Как завершить коммерческое предложение

Разновидности коммерческих предложений

Существует два вида коммерческих предложений:

  1. Персонифицированное. Оно создается для конкретного человека, внутри документа содержится личное обращение к адресату.
  2. Неперсонифицированное. Другое название такого вида коммерческого предложения – «холодное». В документе нет обращения к конкретному потребителю или потенциальному партнеру, информация обезличена и направлена сразу на большое количество потенциальных клиентов.

Что написать менеджеру, чтобы он переслал холодное коммерческое предложение ЛПР?

  1. Используйте карты и справочники в интернете. Самый известный «2гис». Выбираете город, сферу деятельности и получаете список компаний. Остается зайти на сайт и найти email. Если повезет, то вы найдете не общий email, а email конкретного руководителя.
  2. Собирайте визитки на выставках, конференциях и бизнес-встречах. Общее мероприятие – это уже повод написать продающее письмо и прислать коммерческое предложение.
  3. Поиск в интернете. Открываете Яндекс и Google, собираете email адреса и физические адреса (почту) для дальнейшей работы.
  4. Сбор email базы. Надо сделать сайт или группу в социальных сетях, ориентированную на нужную вам целевую аудиторию. Например, руководители маркетинговых отделов или руководители HR-отделов. Соберите целевую аудиторию и предложите что-то ценное и бесплатное за email, а потом отправьте несколько холодных коммерческих предложений. Можно запустить email рассылку и прогреть аудиторию, чтобы отправлять КП по теплой базе.

Покупать email базу не рекомендую. Они могут быть заспамлены предложениями других компаний. Лучше собрать актуальную базу email адресов.

Рекомендую собирать не только адреса, но и названия компаний. Это пригодится при написании темы письма.

Холодное коммерческое предложение нужно сделать максимально точным. Потому что у существа из ниоткуда нет права отнимать время у менеджеров (им работать надо) и тем более у ЛПР (у них времени нет).

Структура КП редко меняется и состоит из последовательного набора информационных блоков. И, знаете, эта структура чертовски похожа на рекламный текст или скрипт холодного телефонного звонка, который используют менеджеры по продажам. Из каких этапов состоит написание коммерческого предложения:

  • маркетинговый аудит;
  • тема письма;
  • сопровождающее письмо для менеджера;
  • мысленное тестирование темы и письма;
  • написание коммерческого предложения;
  • мысленное тестирование коммерческого предложения;
  • графическое оформление КП;
  • тест и правки, тест и правки.

Вообразите себе, что звоните в компанию. Трубку снимает менеджер. Что вы ему скажете, чтобы он переключил вас на руководителя отдела, ген.директора или ХОЗЯИНА бизнеса?

Холодное коммерческое предложение пишется так, чтобы:

  • Заставить менеджера отправить КП лицу, которое принимает решение;
  • Дать повод, чтобы ЛПР принял это решение.

Первый информационный блок отвечает на вопросы: зачем вы пишите и почему.

В состав первого информационного блока входит:

  • Тема письма и сопровождающее письмо;
  • Доводы, что переслать КП дальше;
  • Кому переслать.

Если вы отправляете КП после звонка, то не нужно указывать «кому переслать коммерческое предложение». У вас должен быть адрес ЛПР или, как минимум, его ФИО, что заметно облегчает задачу.

Вы можете попробовать заинтересовать менеджера по продажам, но, в большинстве случаев, это не даст никакого эффекта. Менеджерам по продажам столько звонят «выгодных партнеров», что они имеют стойкий иммунитет и приказ от руководства «все КП в спам», «меня не беспокоить».

Чтобы холодное коммерческое предложение хотя бы ОТКРЫЛИ нужно детально продумать тему письма.

Помните, что наше предложение, скорее всего, попадет к менеджеру. Он пришел на работу, открыл почту и смотрит темы писем, чтобы найти ЗАЯВКИ клиентов.

Как завершить коммерческое предложение

Плохо:

  • «Вы выиграли в лотерею» – слепая тема, обман и очень похоже на банальный спам.
  • «Скидка до 50% на печатные станки» – слово скидка и проценты сразу фильтруются менеджером как СПАМ.
  • «Звонил вам вчера, вот наше предложение» – обман, конечно, если вы и правда звонили, то это неплохой вариант.
  • «Сократите расходы на 20%. Поставка полиэстера» – почту просматривают менеджеры, которые работают на заявках, а НЕ менеджеры, занимающиеся поставками.

Лучше:

  • «Заявка на партнерство». Точно. Лаконично. Правдиво. Универсальный вариант.
  • «Для менеджеров компании Рога и Копыта». Я менеджер, работаю в этой компании и это для меня. Сложность такой темы: надо делать скрипт, который подставляет название компании или прописывать название компании вручную.
  • «Помогите мне разобраться в *чем*». Если вы предлагаете услуги по редизайну сайта, то разобраться в каталоге сайта, например. Если поставляете металлопрокат, то в «поставках металлопроката». Надо привлечь внимание менеджера, но не соврать.
  • «Для менеджеров строительных компаний». Честный и открытый вариант.

Есть целый список СТОП слов, которые лучше не использовать в теме письма холодного коммерческого предложения. Среди них: коммерческое предложение, скидка, услуги, заработайте, акция, 50% скидка, новинка, выгодно, легкий, предложение.

Тему письма надо обязательно связать с видимой частью сообщения. Вспомните как выглядит почта.

Вариантов не много:

  • предложить откат;
  • показать, что компания выиграет от этого предложения;
  • убедить менеджера, что его начальнику нужно это КП;
  • доказать ценность предложения;
  • сделать ценное предложение менеджеру компании;
  • предложить что-то бесплатное лично для менеджера.

Лучшие исходить из психологии маленького человека, которым руководит жадность, зависть и страх. Жадность к деньгам. Зависть к уровню жизни начальника. Страх потерять работу. На это лучше всего давить.

Как завершить коммерческое предложение

Бывают и исключения! Встречаются менеджеры, которые добросовестно относятся к своей работе, поэтому нужно описать предложение максимально честно и объяснить преимущества с позиции логики.

Единственное, что тут можно рекомендовать, так это тестирование. Соберите базу из 100 адресов, разбейте её на 10 частей и тестируйте свои письма. Даже если вы один раз уже отправляли КП, то сохраните базу. Через 4 – 6 месяцев можно повторить рассылку.

Незачем продавать услуги, товары и партнерство в лоб. Будьте хитрее. Предложите 3 билета на конференцию по «очень важному вопросу для ЛПР потенциального клиента» или «бесплатный обучающий материал для менеджеров компании». Вам нужно что-то по-настоящему ценное и простое. Что не потребует от менеджеров компаний сложных действий.

Холодное КП – это минимальный отклик, если не предлагать прямые выгоды.

Выгоды нужно подбирать под клиента. Веб-студии часто предлагают бесплатный аудит сайта, чтобы показать свой профессионализм и предложить дорогую услугу «редизайна» или создание сайта с нуля. Возможно, что-то подобное есть в вашем бизнесе. Подумайте об этом.

Я не говорю, что 100% все холодные КП неэффективны, но таких большинство.

Как завершить коммерческое предложение

Вот несколько примеров холодных коммерческих предложений, которые доказали свою эффективность. Но в обоих случаях были обстоятельства, которые помогали достигнуть впечатляющего результата.

Примеры холодных коммерческих предложений, которые отлично сработали.

В первом случае, мы использовали обстоятельства на рынке. Правительство России наложило запрет на ввоз ягод, включая клубнику, из Турции. Руководство КФЛ «Клубничная поляна» решило воспользоваться этим шансом и заказала коммерческое предложение для оптовых баз и сетей супермаркетов (например, Азбука Вкуса). Результат не заставил себя долго ждать. Я помог заключить выгодные контракты на поставку клубники.

Во втором случае, особых обстоятельств не было, но коммерческое предложение окупилось в 15 раз за 2 недели. Это стало возможно благодаря небольшой сумме сделки. Чем меньше денег вы просите, тем выше вероятность того, что написание холодного коммерческого предложения полностью окупится.

Ещё больше примеров в этой статье: «12 примеров коммерческих предложений».

Вариантов несколько:

  • повтором предложения и ограничением по времени;
  • что вы позвоните через пару дней, чтобы узнать ответ;
  • рекламных призывом к действию.

Предложение в лоб неэффективно. Потому что у человека нет причин вам верить, и он не знает ваш профессиональный уровень. Поэтому большинство холодных коммерческих предложений несут в себе бесплатные услуги.

Глобальная задача холодного коммерческого предложения: контакт с Клиентом / партнером. Продажа услуг начинается во время бесплатной консультации, анализа, диагностики и так далее. Грубо говоря: при помощи КП, вы получаете возможность проявить себя и продать свои услуги.

Спам: «я копирайтер и напишу для вас статьи по 300 рублей за штуку» или «мы обслуживание компьютеры – звоните» неэффективен.

Если вам удастся придумать эффективное холодное предложение, выгодное клиенту, то прибыль не заставит себя долго ждать.

  • Заголовок, содержащий графическое изображение (как правило, логотип).
  • Подзаголовок, определяющий товар/услугу.
  • Привлечение внимания, рекламирование услуг и продукции.
  • Все выгоды от сотрудничества.
  • Контактные данные отправителя, товарные знаки.

Составляя коммерческое предложение, нужно понимать, что каждый структурный элемент выполняет свои отдельные функции. Так, например, заголовок используется для привлечения внимания, мотивации к дальнейшему изучению документа. Именно данную часть коммерческого предложения можно назвать самой важной. Подзаголовок должен заинтересовать клиента еще больше, а основной текст обосновать ту информацию, которая была написана выше. А вот в конце предложения, как правило, нужно утвердить потребителя в необходимости покупки.

Какие функции выполняет коммерческое предложение

Прежде чем начать составлять коммерческое предложение, нужно понять, какие функции оно выполняет. Чем-то они схожи с задачами рекламных сообщений:

  • Привлечь внимание.
  • Заинтересовать.
  • Подтолкнуть к покупке.
  • Вызвать желание приобрести товар.

Исходя из этих задач, разрабатывается коммерческое предложение. Обычно в самом начале используют визуальные эффекты, например, логотип организации.

Если коммерческое предложение отдается потенциальному клиенту в печатном виде, то отдельное внимание уделяется качеству бумаги, на котором печатается предложение. Можно для большего воздействия на клиента нанести специальные водяные знаки на документ. Ламинированная бумага произведет на потребителя товара приятное впечатление.

Как должно выглядеть правильное коммерческое предложение

Для составления предложения, дающего наибольшую отдачу, нужно понимать, что документ должен:

  • быть конкретным и четким;
  • демонстрировать все возможные выгоды, которые получит адресат;
  • ни в коем случае не содержать ошибок;
  • быть грамотным и структурированным;
  • содержать информацию о специальных предложениях для клиента;
  • быть составлен таким образом, что все сомнения у покупателя исчезнут.

Успешное холодное коммерческое предложение – это понятная и прямая выгода предложения

Если у вас нет ФИО ЛПР или его адреса, то никак. Почту редко просматриваются руководители.

Когда отправляете КП через общую почту (методом спама), то 98% предложений попадут к менеджерам. Им всё равно, сколько зарабатывает компания, какие проблемы есть у сайта и что вы предлагаете.

Поэтому в сопровождающем письме нужно написать предложение для менеджера. Менеджер стоит между вами и ЛПР, который не ждет вашего письма.

Можно пойти на хитрость и предложить что-то ценное менеджеру компании. Вы сразу предполагаете, что предложение попадет к менеджеру, который думает только собственной выгоде. Подумайте, чем вы можете его заинтересовать.

Структура коммерческого предложения:

  • Иллюстрация
  • Подпись под иллюстрацией
  • Заголовок
  • Подзаголовок
  • Лид-абзац
  • Оффер (предложение)
  • Раскрытие оффера
  • Закрытие возражений
  • Блок доверия и социальных доказательств
  • Мотивация для принятия решения

Заголовок лучше всего написать по формуле 4U (Urgency, Usefulness, Uniqueness ,Ultra-Specificity): срочность, полезность, уникальность, специфичность. Но можно использовать и другие заголовки, которые отражают суть предложения. Он должен отражать суть, нести главную выгоду для потенциального клиента, содержать в себе цифру, кавычки, вызывать эмоции и быть точным.

Примеры заголовков для холодного коммерческого предложения

  1. Увеличьте количество заявок с сайта в течение этой недели на 20%, воспользовавшись бесплатной услугой аудита.
  2. Как 30 минутная бесплатная консультация помогла  увеличить продажи буровой компании в 2 раза в течение 1 месяца.
  3. Проведу бесплатный анализ Вашего сайта, чтобы Вы увеличили продажи в 2 раза, как это уже сделали компании: «компания 1», «компания 2», «компания 3» за последние 10 дней.

Почему в примерах фигурирует слово «бесплатно?» Потому что это холодное предложение о компании или человека, к которому нет доверия.

В чём проблема холодных коммерческих предложений? Таких ВАЖНЫХ писем приходят сотни! Каждый день.

«Бесплатно» – слово, говорящее о том, что вы сначала хотите показать себя в деле,  дать что-то безвозмездно, а уже потом предложить платные услуги. Многие хотят ДЕНЕГ. Много и сразу. С холодными коммерческими предложениями такой номер не пройдет.

Ошибки, которые допускают при составлении

Перед тем, как начать составлять предложение, необходимо определить, кто будет целевой аудиторией данного документа. Потом определяются желания, возможности потенциальных клиентов. Очень важно на этом этапе узнать реальные потребности покупателя.

После того, как необходимая информация будет получена, нужно структурировать ее. Для этого составляется примерный план предложения, с указанием преимуществ компаний, различных проводимых акций. Содержание данного документа может состоять из следующих разделов:

  • Четкое определение проблемы.
  • Варианты ее разрешения.
  • Аргументы, которые доказывают необходимость пользования услугами именно вашей организации.
  • Описание различных акций и предложений, увеличивающих выгоду покупателя.
  • Призыв к действию.

В заголовке стоит упомянуть о решении конкретной проблемы потребителя. Важно указать ему конечный продукт, сделать который помогут товары вашей компании.

Не стоит в коммерческое предложение вносить информацию о достижениях компании. Необходимо избегать длинных рассказов о том, как все начиналось. Потенциальный потребитель вряд ли заинтересуется этим.

При написании предложения стоит избегать технических аспектов, не использовать научных терминов. Донести информацию нужно на простом и понятном для покупателя языке.

Стоит использовать четкие и понятные аргументы, которые действительно помогут клиенту утвердиться в решении купить товар.

Не стоит делать коммерческое предложение слишком объемным. Оно должно быть кратким, четким и ясным. Вряд ли потенциальному клиенту захочется читать многостраничные документы, такое изобилие информации может просто отпугнуть его.

Очень важно, чтобы предложение было оформлено качественно. Стоит воспользоваться услугами профессионального дизайнера. Красивое оформление может привлечь внимание потребителей.

В качестве аргументации можно использовать:

  1. Отзывы других клиентов. Это доказательство можно назвать, пожалуй, самым ценным. Особенно если клиент этот довольно известен и авторитетен. Очень важно, чтобы отклик покупателя имел ту же смысловую нагрузку, что и само коммерческое предложение. То есть важно, чтобы эти два текста давали читателю понимание, что компания действительно эффективна в той или иной сфере.
  2. Рассказать о своей истории успеха. Обязательно в центр повествования нужно поставить собственную компанию или себя самого. Это должна быть продающая история, которая действительно заинтересует покупателя, побудит его к каким-то активным действиям.

Стоит понимать, что коммерческое предложение должно быть продающим, а автор его выступает в роли продавца. Очень важно поставить себя на место продавца, чтобы максимально точно понимать то, что ожидает покупатель от товара или услуги. Нужно использовать правильную аргументацию, выстроить общение с клиентом. Только так коммерческое предложение будет действительно давать положительный результат.

Заголовок. Именно эта часть коммерческого предложения является наиболее интересной для потребителя, если она заинтересует его, то с большей вероятностью потенциальный клиент прочтет всю информацию до конца. Стоит оценить, как будут воздействовать на покупателя слова «новый» и «бесплатный». В некоторых случаях они могут оттолкнуть клиента.

Не стоит использовать большое количество отрицаний или обобщенную информацию. Шрифт текста должен быть одинаковым. Доказано, что почти треть читателей обращают внимание на цитаты и информацию, заключенную в кавычки. Заголовок не должен быть емким и информативным.

Основной текст. В этой части коммерческого предложения очень важно, чтобы читатель не потерял интерес. Лучше всего уместить информацию в одном абзаце небольшого размера. А уже далее уделить внимание конкретным деталям. Стоит выделить преимущества товара, обязательно обращаться к читателю на «Вы». Составление длинных и сложных предложений может отпугнуть. Использовать профессиональные термины нежелательно.

Стоит говорить о товаре в настоящем времени, указывая его цену. Нужно предоставить клиенту и аргументы – результаты опросов, исследований, возможно, поместить один из отзывов потребителей. Нежелательно использовать превосходные степени, сравнения. Конкретика и понятность – вот главные условия составления хорошего коммерческого предложения.

Неестественное восхваление клиента.

Не нужно использовать шаблоны и дежурные фразы, которые только оттолкнут потенциального клиента.

Использование критических замечаний в сторону адресата.

Делать этого совершенно не нужно, даже если цель компании – помочь потенциальному потребителю. Это может вызвать крайне негативные эмоции у клиента. Лучше всего использовать кнут и пряник – вначале выделить плюсы, а только потом указать на совсем незначительные недоработки.

Перенасыщение предложения общей информацией о клиенте.

Не нужно говорить потребителю о том, что он знает и без этого. Лучше поделиться совершенно новыми и интересными данными, которые покупателю будет интересно изучить.

Запугивание клиента или так называемые «страшилки».

Ни в коем случае нельзя пугать потребителя, говорить ему, что без вашей помощи может случиться нечто ужасное. Никакого негатива и шаблонности. Стоит выделить достоинства использования продукции, невзначай сравнить с тем, что есть сейчас (применять слова: удобнее, выгоднее, эффективнее), давать только конкретную информацию.

Направление одного предложения сразу большому количеству лиц.

Неперсонифированная информация вызовет меньший интерес у потенциальных покупателей. Отдача от таких предложений будет минимальная. Не нужно пытаться охватить сразу большую аудиторию. Лучше выделить сектор, работа с которым с наибольшей вероятностью даст отличный результат. Важно написать коммерческое предложение так, чтобы читатель смог ощутить, что с ним говорят наедине.

Неправильное понимание понятия «длинного» письма.

Многие уверены, что клиенту не интересны большие объемы информации. Однако стоит понимать, что любое скучное и совершенно неинтересное письмо читатель посчитает длинным. Размер цепляющего и действительно интересного коммерческого предложения не напугает потребителя, потому что он прочтет всю имеющуюся информацию на одном дыхании.

Не зря люди часто совсем короткие фильмы могут назвать скучными и растянутыми, а 3-х часовое кино назвать самым захватывающим, не упомянув о его длительности. Также обстоит дело с художественными произведениями, новостями, книгами, письмами. Читатель не воспримет 5 листов коммерческого предложения отрицательно, если они действительно будут познавательными и цепляющими.

На первый план ставить соответствие предложения грамматическим правилам.

Такое отношение к написанию текстов может сложиться еще со школьной скамьи, где главным фактором была именно грамматическая составляющая. В жизни же все совсем не так. Читателю куда важнее понять то, о чем написано. Нужно чтобы информация читалась и воспринималась клиентом легко и неформально. Стоит выстроить предложение так, чтобы оно было похоже на настоящее общение продавца с покупателем. Тут будут вполне допустимо использовать фрагменты предложений и фраз, иногда даже желательно.

Дать клиенту причину не изучать ваше коммерческое предложение.

Не стоит наивно полагать, что читатель будет крайне заинтересован в информации о вашей фирме, тем более об ее истории. Это совсем не так. Потенциальному покупателю это наименее интересно. Привлечь его внимание необходимо некой провокацией, необычным утверждением – словом всем тем, что выведет его из состояния равновесия и заставит прочесть коммерческое предложение до конца.

Стоит учесть и тот факт, что удержание интереса не менее важный аспект. Нужно сделать упор на то, что сможет мотивировать человека. Наиболее часто нужды появляются из-за некого страха, желания стать индивидуальным, чувства вины, стремления стать красивым или здоровым. Именно в этом ключе и стоит рассмотреть проблему, посвятить ей коммерческое предложение. А далее показать, что предлагаемый товар все нужды сможет удовлетворить.

Голословность утверждений.

Вряд ли клиент будет расположен к вашему коммерческому предложению. Нужно обязательно подкреплять информацию вполне конкретными доказательствами. Приводить стоит наиболее четкие аргументы. Такой подход сможет убедить читателя в том, чтобы он купил товар или стал сотрудничать.

Примеров и образцов коммерческого предложения можно приводить очень много. Все они по своему хороши. Покажу одни из самых удачных на мой взгляд, которые разрабатывал Денис Каплунов.

Коммерческие предложения на оказание услуг:

  • Пример 1;
  • Пример 2;
  • Пример 3.

Как завершить коммерческое предложение

По мере нахождения хороших вариантов, буду дополнять списки.

Как увеличить читаемость коммерческого предложения

Можно увеличить читаемость коммерческого предложения следующими способами:

  • Разбить информацию на абзацы, не делать их полотнами.
  • Использование подзаголовков.
  • Применение различных графических элементов, в том числе иллюстраций, маркированных списков.
  • Использование шрифта с засечками в печатном варианте.
  • Применение различных начертаний текста (использование курсива, жирного или подчеркнутого выделения необходимой информации).
  1. Сделать хорошую структуру (текстовые блоки, списки, короткие предложения).
  2. Найдите контакты ЛПР. Воспользуйтесь чатом на сайте, телефоном и соц. сетью.
  3. Отправляйте со своим КП примеры работ, рекомендации и отзывы. Оформите их в виде презентации.
  4. Расскажите о себе после предложения и дайте фотографию.
  5. Сделайте интересный или необычный дизайн предложения (может быть менеджеры поделятся им с руководством).
  6. Улучшайте тему письма и сопровождающее письмо, исследуя количество открытий и откликов. Тест и маркетинговое мышление – самое важное в рекламе.
  7. Сами позвоните потенциальному клиенту или партнеру, чтобы получить ответ на КП по телефону.
  8. Играйте с блоками, фиксируйте изменения и замеряйте отклик.
  9. Избегайте канцелярита, заумных фраз и выражений.

Что нужно усвоить раз и навсегда: вы продаёте человеку, а не компании. Поэтому коммерческое предложение нужно делать личным.

Помните, что холодные коммерческие предложения чаще всего попадают к менеджерам, которым плевать как на вас, так и на компанию, в которой они работают.

Искренне ваш, рекламист и копирайтер Поздняков Михаил

Вы можете заказать коммерческое предложение с отстройкой от конкурентов, свежими идеями и сопровождением до продаж. Разработаю для вас текст коммерческого предложения и оформлю его графически. Уже через 5 дней у вас будет мощный рекламный инструмент, который сразу можно пустить в работу. Ходите на деловые встречи чаще и заключайте выгодные контракты.

Полезно? Тогда не жмись. С друзьями поделись.

Проверка коммерческого предложения

Есть несколько довольно простых способов, которые помогут понять, какое влияние предложение окажет на адресата.

  • Так называемая проверка «на беглый просмотр». Для этого нужно просто посмотреть на документ. Важно понять, какие части текста выделяются так, что их действительно хочется прочитать. Это заголовки, логотипы, выделения текстовой информации, фотографии. Если используемая там информация смогла помочь составить целостную картину о сути коммерческого предложения, то все сделано правильно.
  • Проверка на понимание. Важно найти среди своих друзей и знакомых такого человека, который бы подпадал под целевую аудиторию вашего предложения. Если после первого прочтения он уловил все основные мысли документа, увидел преимущества представленного товара, то можно делать вывод, что предложение составлено правильно.
  • Проверка «на пальцы». Стоит попробовать прочитать текст без слов о товаре вроде «лучший», «уникальный». Если читать предложение интересно и в таком виде, значит все сделано правильно. Очень важно, чтобы все хвалебные речи о своей компании были подкреплены точными данными, отзывами, историями, сертификатами.

Коммерческое предложение составлено, а что делать дальше

Стоит составить некую базу данных клиентов, проверить достоверность найденных контактных данных, для этого можно позвонить по указанному номеру и уточнить адрес электронной почты. Перед отправлением или сразу же позже стоит сообщить секретарю или менеджеру об отправке коммерческого предложения. Не нужно общаться, используя в разговоре сленг или неформальное общение. Стоит уточнить время, в течение которого будет дан ответ.

Обязательно нужно указывать точные данные адресата – ФИО, название компании, должность. Во-первых, это сделает коммерческое предложение персонифицированным, а во-вторых, система не посчитает письмо спамом.

Ссылка на основную публикацию