Онлайн или офлайн? Как провести фокус-группу и не сесть в лужу

Фокус-группа из конкурентов – реально ли?

В то время как использование фокус-группы часто встречается в процессе изучения различных проблем, связанных с мнением покупателей, для того, чтобы исследовать проблемы самой структуры бизнеса, использовать ее гораздо сложнее, особенно если группа будет комплектоваться из представителей компаний, которые функционируют в определенной области.

В преимущественном большинстве случаев проведение фокус-группы редко интересует представителей компаний по причине опасения того, что конкуренты могут получить, и впоследствии тем или иным образом использовать закрытую информацию, принадлежащую данной компании. Однако группы все равно идеально функционируют, если их набор осуществляется из неконкурентоспособных компаний, и в то же время сами участники могут понять, что у их бизнеса есть гораздо больше точек соприкосновения, чем они могли подумать.

Что же это на самом деле?

Большинство людей под маркетинговыми исследованиями понимает именно фокус-группы. Как часто в год проведения выборов вы слышите: «Наши фокус-группы показали, что проблемы кроются в экономической ситуации»? Или: «Мы провели фокус-группы, и оказалось, что людям действительно нравится новыйвкус»? Или: «Наши фокус-группы сказали, что действительно перед нами продукт, который женщинам нравится больше, чем мужчинам»?

Метод фокус-групп известен всем и при этом всеми понимается неправильно. Фокус-группы представляют собой инструмент для проведения качественных исследований. Слово «качественный» означает «предназначенный для наблюдения». «Предназначенный для наблюдения» означает:

  • получение представления о существующих убеждениях;
  • получение представления об имидже и восприятии;
  • ознакомление с существующими предпочтениями и антипатиями;
  • выслушивание предложений и идей;
  • выслушивание аргументов за и против;
  • выслушивание историй об удачном и неудачном опыте;
  • выслушивание позитивных и негативных замечаний.

При наблюдении не может быть вынесена никакая количественная оценка степени важности одной проблемы по сравнению с другой. Вы не можете узнать, важна данная проблема для одного человека или для миллионов людей. Вы не можете узнать ничего, кроме того, что проблема существует.

Онлайн или офлайн? Как провести фокус-группу и не сесть в лужу

Насколько важно знать о том, что есть проблема? Важно, поскольку это только первый шаг. Полностью полагаться на мнения и идеи, выраженные на фокус-группах, — самоубийство с маркетинговой и финансовой точки зрения. В действительности, если вы планируете принять серьезное решение, основываясь исключительно на результатах фокус-групп, вам, вероятно, не стоит вообще тратить на них деньги, а просто сделать обоснованное предположение.

Как в таком случае следует использовать фокус-группы? Их следует использовать сугубо по назначению:

  • Для описания ситуации, точки отсчета. Фокус-группы — это только первый шаг. Они представляют собой поисковые исследование и проводятся исключительно для того, чтобы выявить возможные варианты решения проблемы, осознать все влияющие факторы и лучше понять, чтo происходит в голове у существующих и потенциальных клиентов.
  • Для прояснения своих представлений и постановки целей. Исследование методом фокус-групп призвано прояснить представления о проблеме таким образом, чтобы можно было точно установить цели исследования. Они помогают вам выяснить, что именно вы еще не знаете и что должны узнать.
  • Для определения правильных вопросов. Фокус-группы помогают определить вопросы, которые необходимо задать потребителям, и то, как их необходимо задавать.
  • Для нахождения существующих возможностей. Фокусгруппы демонстрируют, какие методы и подходы могут работать, а какие нет. Они указывают на те области, где могут потребоваться улучшения и изменения или где могут существовать неудовлетворенные желания, потребности, стремления или пристрастия.
  • Для проверки возможностей. Фокус-группе можно задать вопрос «что если?..» Что если бы мы делали больше или меньше того-то или того-то — привело бы это к росту нашего бизнеса? Какие новые идеи стоило бы проверить на предмет того, могут ли они принести нам конкурентное преимущество или повысить вероятность нашего успеха?

Ценность фокус-групп состоит в том, что они позволяют узнать, что происходит, но не отвечают на вопрос, стоит ли с этим что-то делать.

Типы качественных исследований

Метод «фокус-группы» — глубинное фокусированное интервью в форме серий групповых дискуссий, в ходе которых участников «фокусируют» на вопросах, интересующих исследователя с целью получения от них субъективной информации. Основной особенностью метода является то, что в групповом обсуждении участники включены в общение с себе подобными, вследствие чего психологические барьеры (обычно разделяющие интервьюера и интервьюируемого в опросных методах) снимаются намного эффективнее, а эмоциональные реакции (влияющие на поведение любого человека в повседневной жизни) проявляются намного ярче.

Сделаем расчёт для живого углубленного интервью на 6 человек (длительность 2 часа) и онлайн-исследования с такой же длительностью и количеством участников.

Что нужно для живой фокус-группы:

  • услуги модератора (ведущего) — 1500-3000 рублей;
  • аренда помещения в день беседы — от 6000 рублей в Москве, от 3000 в регионах;
  • видеозапись — примерно 5000 рублей, если снимает оператор со своей камерой, 1500-3000 — если вы просто берёте оборудование в аренду и ставите на штатив;
  • составление портрета клиента и подготовка сценария — 1 рабочий день составителя (маркетолога), ориентировочно — 1000 рублей;
  • рекрутинг — бесплатно, если в соцсетях, от 100 рублей за респондента при поисках в офлайне, обычно для исследования в 6 человек выбирают 10-12 рекрутов (должен быть резерв) и потом отсеивают «не пригодившихся»;
  • вознаграждение не подошедшим рекрутам — 200-500 рублей на человека;
  • вознаграждение выбранным участникам — от 500 до 5000 рублей на человека.

фокус-групп и разработка сценария дискуссии Ниже приведены типичные цели исследования, проводимого методом фокус-групп, в данном случае для каталога обоев фирмы Apex Company.

Общая цель состоит из двух частей: 1) получить представление об отношении клиентов к покупкам обоев по каталогам, присылаемым по почте; 2) более глубоко изучить отношение клиентов с целью улучшения каталога и повышения вероятности его использования для совершения покупки. Конкретные задачи включают в себя:

  • определение факторов, побуждающих клиентов открыть и просмотреть каталог обоев, попавший к ним в дом;
  • определение отношения клиентов к большому 80-страничному каталогу в сравнении с 40-страничным;
  • определение сильных и слабых сторон каталогов, не конкурирующих на рынке;
  • определение аспектов, на которые следует обратить внимание, чтобы каталог Apex стал желаемым способом приобретения обоев.

Очевидно, что в данном случае не требуется определять, что наиболее или наименее важно для потребителей при заказе обоев по каталогам. Задача в выявлении аспектов, из которых состоит процесс принятия решения о покупке. Это правильное использование фокус-групп. Приведенный ниже сценарий обсуждения основан на задачах исследования и может быть использован для проведения фокус-группы.

1. Общая проблематика:

  • вводная информация;
  • что нравится / не нравится покупателям в приобретении обоев по каталогам;
  • покупали ли респонденты недавно / планируют ли покупку обоев;
  • факторы, определяющие выбор между покупкой по каталогу и походом в ближайший розничный магазин.

1. Каталоги:

  • Когда каталог обоев попадает к вам в дом, что сразу привлекает ваше внимание? На чем основано ваше решение просмотреть одни каталоги и не просматривать другие?
  • Какой должна быть обложка каталога, чтобы привлечь ваше внимание? Что можно сказать о каталогах, заставляющих вас просмотреть их, и о тех, на которые вы просто бросаете взгляд?
  • Выявление важности хорошо узнаваемого названия при принятии решения просмотреть каталог обоев, когда он получен.
  • Выявление важности наличия новых, уникальных товаров или товаров, отличающихся от тех, которые можно встретить в других местах.
  • Выявление важности цен и четкого описания товаров.
  • Выявление важности наличия у компаний собственных кредитных планов в дополнение к обычным кредитным картам.
  • Выявление важности наличия возможности проследить состояние выполнения заказа по телефону или в сети Интернет.

1. Компании, торгующие по каталогам:

  • Какие компании, торгующие обоями по каталогам, вам известны? У каких компаний вы делали покупки? Почему именно у этих?
  • Какие компании, т — оргующие обоями по каталогам, вы знаете, но не покупали у них обои? Почему? Что заставляет покупать у одних и не покупать у других?
  • Составить список каталогов, по которым совершались покупки / которые известны участникам. Сравнить их по следующим параметрам:
  • качество товаров;
  • простота совершения покупки;
  • хорошие ценовые предложения / мероприятия по стимулированию сбыта;
  • обслуживание клиентов;
  • репутация;
  • цена.

1. Сравнение Apex с конкурентами:

  • Предложить два каталога Apex и два каталога конкурентов. Дать респондентам 15 минут на просмотр. Есть ли у респондентов замечания по поводу того, что им нравится, а что не нравится в каждом каталоге?
  • Попросить респондентов распределить каталоги по степени их привлекательности. Какой каталог вы находите наиболее привлекательным? (Выберите наиболее привлекательный.) Почему именно этот? Перечислите наиболее/наименее привлекательные черты.
  • Можно ли по каталогу легко принять решение о покупке?
  • В чем каталог может служить помощью?
  • Легко ли читается каталог? В чем это проявляется?
  • Является ли каталог уникальным/отличающимся от других? В чем это выражается?
  • Что вы думаете о способе демонстрации и описания товаров? Что вы думаете о качестве фотографий / точности передачи цвета?
  • Что вы можете сказать о предлагаемых группах товаров/глубине и широте выбора?
  • Что вы можете сказать о ценах?
  • Если бы вы захотели сделать заказ, то могли бы вы сделать его без звонка в службу помощи клиентам? Если нет, то что вам необходимо узнать?
  • В какой дополнительной информации вы нуждаетесь для принятия решения о покупке товара по каталогу?

Повторить процесс для трех других каталогов. Из сценария обсуждения ясно, что данное исследование методом фокус-групп нацелено на получение базовой информации и генерирование идей о том, что можно сделать для повышения конкурентоспособности каталога Арех. Ни при каких обстоятельствах ни задачи исследования, ни сценарий дискуссии не подразумевают попытки прийти к консенсусу или выявить наиболее важные проблемы.

Результаты проведения фокус-групп позволят компании выявить аспекты, на которые необходимо обратить внимание, чтобы сделать каталог более конкурентоспособным. Этот список затем должен быть исследован методом опроса, разработанного с целью определения, какой из пунктов может обеспечить наибольшее конкурентное преимущество.

Решая, какой тип качественных исследований лучше всего подходит для вашей ситуации, вы не столкнетесь с ошеломляющим богатством выбора. По большому счету фокус-группы являются наиболее популярным методом. Ниже приведен список различных методик качественного исследования, а также преимущества и недостатки каждой из них.

Характеристики

  • обычно продолжаются 2 часа;
  • состоят из 8–10 респондентов;
  • как правило, состоят из однородных представителей целевых существующих или потенциальных клиентов;
  • четыре группы для типичного исследования, хотя могут понадобиться шесть, восемь и даже больше.

Преимущества

  • позволяют осуществлять динамичный интерактивный обмен мнениями;
  • позволяют обсуждать широкий спектр различных вопросов;
  • позволяют создать атмосферу «обучения в процессе»: новые идеи и теории развиваются, быстро исследуются, совершенствуются или отвергаются;
  • служат хорошим инструментом для получения информации по общей проблематике и «по первому впечатлению», относящейся к исследуемой теме;
  • доставляют удовольствие, позволяют представителям компании наблюдать за происходящим и дают пищу для принятия решения;
  • могут проводиться быстро, обычно в течение месяца;
  • в целом значительно дешевле, чем опросы.

Недостатки

  • провоцируют на поспешные выводы;
  • результаты не могут быть экстраполированы: решения на основе ограниченной информации всегда слишком опрометчивы;
  • могут вызывать проблему «группового мышления», когда некоторые респонденты попадают под влияние других;
  • могут допустить доминирование респондентов, слишком самоуверенных или многословных.

Мини-фокус-группы

Характеристики

такие же, как у фокус-групп, за исключением того, что каждая мини-группа состоит из 4–6 респондентов вместо 8–10.

Преимущества

  • те же, что и у обычных фокус-групп, но меньшее количество респондентов в группе делает их более дешевыми;
  • более низкие затраты на группу позволяют экономично добавить к исследованию дополнительные целевые сегменты, чего нельзя было бы себе позволить при других исследованиях.

Недостатки

  • небольшое число респондентов в группе может привести к некоторому снижению динамики;
  • полученная информация может оказаться менее ясной.

Фокус-группы с повторным привлечением респондентов

Онлайн или офлайн? Как провести фокус-группу и не сесть в лужу

Характеристики

  • те же самые характеристики, что и у традиционных и минифокус-групп;
  • респонденты привлекаются к участию в двух или более встречах группы;
  • между встречами раздаются домашние задания;
  • вознаграждение респондентам не выплачивается до полного завершения последней группы.

Преимущества

  • респонденты получают лучшее представление о мотивах своего поведения при совершении покупок;
  • более эффективны в раскрытии неудовлетворенных потребностей, желаний, стремлений и пристрастий, не являющихся очевидными;
  • возникает большее взаимопонимание с респондентами, и им становится легче выражать свои мысли и идеи;
  • более эффективны, чем традиционные фокус-группы, при разработке новых концепций, товаров или услуг.

    Недостатки

  • ожидания не должны быть завышенными: иногда группы с повторным привлечением респондентов не приносят ничего нового или ценного;
  • требуют больше времени, чем исследования методом традиционных фокус-групп.

    Личные интервью

    Характеристики

    • интервью проходит с каждым респондентом отдельно;
    • собеседование длится час или менее;
    • типичное исследование обычно предполагает от 12 до 48 интервью и даже более.

    Преимущества

    • легче проводить исследования, затрагивающие чувствительные или личные темы;
    • отсутствие давления со стороны группы обеспечивает атмосферу, позволяющую респондентам выразить свои мысли честно и независимо;
    • позволяет провести глубокое зондирование каждого респондента.

    Недостатки

    • недостаток динамики при обмене мнениями: высказанные идеи и теории не так просто исследовать или подвергать проверке;
    • требует много времени.

    Диады и триады

    Характеристики

    • интервью с двумя или тремя респондентами одновременно;
    • собеседование длится час или менее;
    • типичное исследование обычно предполагает от 12 до 24 диад или триад.

    Преимущества

    • могут проходить более динамично, чем индивидуальные интервью, поскольку мысли и идеи одного респондента могут быть прокомментированы другим;
    • отсутствие давления со стороны традиционной группы обеспечивает более раскованную атмосферу, позволяющую респондентам выразить свои мысли честно и независимо;
    • позволяет провести глубокое зондирование каждого респондента;
    • позволяет более экономно исследовать мнения и отношения большего числа целевых сегментов.

    Недостатки

    • недостаток динамики, свойственной традиционным фокус-группам: высказанные идеи и теории не так просто исследовать или подвергать проверке;
    • требует много времени.

    Креативные потребители

    По вопросам творчества проведено множество исследований. Книга Эдварда де Боно Serious Creativity: Using the Power of Lateral Th inking to Create New Ideas (Издана на русском языке: Эдвард де Боно. Серьезное творческое мышление. М. : Попурри, 2005.) — весьма полезное чтение. Вы можете также посетить Интернет и найти там все, что пожелаете узнать о творчестве, начиная с пионеров в этой области. Достаточно сказать, что у любого человека можно развить творческие способности. При соответствующих обстоятельствах и подготовке большинство людей генерируют больше новых идей, чем когда-либо могли себе представить.

    Тем не менее некоторые люди от природы более одарены творческим мышлением и легче включаются в творческий процесс. Найти таких творческих мыслителей среди респондентов группы не так уж и сложно. Около 15–20% респондентов, отобранных для вашей фокус-группы, окажутся креативными потребителями. Если вы проводите качественное исследование по разработке нового продукта, услуги, в поиске новых идей или просто хотите достичь более глубокого понимания относительно неудовлетворенных потребностей клиентов, вы должны рассмотреть возможность комплектования одной или более групп креативными респондентами.

    Для достижения поставленных задач прежде всего рекрутируйте респондентов из вашего целевого сегмента. Затем, используя список утверждений, приведенный в табл. 1, попросите респондентов отметить, в какой степени они согласны или не согласны с каждым утверждением.

    Творческие клиенты продемонстрируют большую словоохотливость и способность размышлять о проблеме. Они более агрессивны и самоуверенны, чем обычные респонденты. В силу этого удержать под контролем группу креативных клиентов — сложная задача для начинающего модератора.

    Тем не менее идеи, получаемые от творческих клиентов, часто обеспечивают исключительную пищу для размышлений, особенно если эти клиенты пытаются заглянуть за рамки очевидного. Это может оказаться чрезвычайно полезным при исследовании, целью которого является выявление только зарождающихся тенденций или попытка определения потребностей, желаний, стремлений и пристрастий, способных запустить новую тенденцию.

    Табл. 1. Привлечение креативных респондентов

     

    Полностью согласен

    Частично согласен

    Частично не согласен

    Полностью не согласен

    Вы очень энергичная личность?

    4

    3

    2

    1

    Люди говорят, что у вас хорошее чувство юмора?

    4

    3

    2

    1

    Вы можете спокойно обсуждать концепции или идеи, с которыми мало знакомы?

    4

    3

    2

    1

    Вы более открыты для новых идей и деятельности, чем другие люди?

    4

    3

    2

    1

    Окружающие считают вас настойчивым человеком?

    4

    3

    2

    1

    Вы часто мечтаете и фантазируете?

    4

    3

    2

    1

    Вам нравится неопределенность, часто возникающая в процессе проработки проблемы?

    4

    3

    2

    1

    Вы всегда стараетесь быть первым в своей сфере, пробовать что-то новое?

    4

    3

    2

    1

    Вы бы описали свое детство как непредсказуемое?

    4

    3

    2

    1

    Вы часто продумываете решение очень маловероятных проблем?

    4

    3

    2

    1

    Вы часто говорите какие-то вещи внезапно, не подумав?

    4

    3

    2

    1

    Вам нравится сочинять истории?

    4

    3

    2

    1

    Общий результат респондента: максимальный результат — 48 баллов (12 утверждений x 4); респонденты с творческим мышлением должны получить 36 или более балов.

    Существуют также другие качественные подходы, например использование панели участников фокус-групп, наблюдение за потребителями и видеозапись происходящего, — но они, как правило, более полезны для тех, кто обладает достаточным опытом в качественных исследованиях. Разумнее твердо встать на ноги, используя описанные выше базовые подходы, прежде чем переходить к более сложным методам.

    Суммируя вышесказанное, можно сказать, что качественные исследования служат очень ценным инструментом, особенно для тех, кто только начинает ими заниматься. Качественные исследования способны вскрыть многие проблемы, внимание к которым поможет росту бизнеса, и при этом они не требуют больших затрат. Важно также, что фокус таких исследований может быть направлен как на долгосрочные, так и на краткосрочные проблемы, требующие внимания. Проводя исследования, как раз и можно получить большой импульс для роста. Но этим инструментом нетрудно злоупотребить.

    Разрабатывая программу исследований для своей компании, продуманно и экономно используйте качественные исследования. Помните об их ценности и об их ограничениях. Не успокаивайте себя мыслями, что если вы провели фокус-группы или другие качественные исследования, то уже выполнили свой долг. Все, что вы сделали, — положили начало исследовательскому процессу. С чем вас и поздравляю. Но в то же время, я надеюсь, вы не остановите исследования, а продолжите свои изыскания на этом многотрудном пути.

    Глава из книги «Партизанские маркетинговые исследования», изд-во «Манн, Иванов и Фербер». Купить книгу в интернет-магазине «Озон»

Повторный вызов респондента

Следует ли вам самостоятельно проводить фокус-группы или лучше заплатить опытному модератору? Это приблизительно то же самое, что спрашивать адвокатов, должны ли они представлять собственные интересы на судебном слушании по уголовному делу. Тем не менее множество адвокатов способны защищать себя в судебных процессах и делают это с большим успехом.

Хороший модератор не позволяет собственному «я» включаться в процесс. Он не думает о том, нравится ли респондентам что-то или нет. Он не пытается убедить кого-либо в чем-либо. У него нет абсолютно никакого отношения к предмету обсуждения. Он абсолютно нейтрален и признает одинаково значимыми идеи любого из присутстOующих. Он находится здесь, чтобы получить сведения и услышать мнение каждого.

Опытный модератор абсолютно беспристрастен.

Возможно, это наиболее важный аспект успешного ведения фокус-группы. Я видел президентов компаний, директоров по маркетингу, менеджеров брендов и сотрудников отделов маркетинговых исследований, пытавшихся выступать в качестве модераторов фокус-групп. Это были очень умные люди, знавшие многое о своих товарах и услугах, определенно гораздо больше, чем респонденты в их фокус-группах. Но они терпели полный провал в качестве модераторов.

В ту самую минуту, когда группа почувствует, что у модератора есть своя позиция относительно предмета обсуждения, она станет потерянной для исследования. Ничто так не выводит группу из рабочего состояния, как ведущий, не способный непредвзято поставить вопрос. Если респонденту покажется, что модератор считает его мнение несостоятельным, поскольку испытывает потребность либо доказать респонденту, что тот не прав, либо изменить его точку зрения на свою, респондент будет полностью потерян для исследования, а вместе с ним, скорее всего, и все остальные участники группы.

Чтобы определить, можете ли вы исключить свое эго из процесса ведения фокус-группы, постарайтесь честно ответить на следующие вопросы:

  • Можете ли вы быть абсолютно беспристрастным в течение двух часов?
  • Можете ли вы удержаться от оборонительной реакции?
  • Можете ли вы улыбаться респондентам, когда у вас внутри все кипит из-за того, что вам не нравятся их слова?
  • Можете ли вы позволить респондентам быть знатоками, какими они хотят выглядеть, даже если они не имеют ни малейшего представления о том, о чем говорят?
  • Можете ли вы научиться задавать вопросы таким образом, чтобы у респондентов оставалась возможность изменить свое мнение, не чувствуя себя при этом напуганными или униженными?
  • Можете ли вы скрывать свои суждения о том, что респонденты глупы, несообразительны, не информированы или неправильно информированы?
  • Можете ли вы одинаково относиться к любому мнению как к значимому, независимо от того, нравится вам респондент или нет, раздражает он вас или нет?
  • Можете ли вы казаться спокойным и не выдавать волнения, если вас выбили из колеи или сбили с толку?
  • Можете ли вы внимательно выслушать респондентов, которых воспринимаете ниже себя по социальному статусу?
  • Можете ли вы не показывать ваш личный интерес к тому, что участники фокус-группы говорят вам?
  • Можете ли вы удержаться от разочарования или растерянности, когда группы одна за другой рассказывают противоречащие друг другу истории или представляют картину совершенно по-разному?

Если вы ответите «нет» на любой из этих вопросов, вам лучше пригласить профессионального модератора и поучиться тому, как он работает, пока вы не справитесь с проблемой вашего «я». В противном случае попытки самостоятельно проводить фокус-группы превратятся в напрасную трату денег.

В первые несколько лет моей деятельности в качестве модератора во время проведения фокус-групп я покрывался испариной. Я нервничал. Беспокоился о каждой мелочи. Что думает клиент, наблюдающий за моей группой? Смогу ли я охватить все вопросы, записанные в моем сценарии? Говорят ли мои респонденты то, что, по моему мнению, хочет слышать мой клиент? Правильно ли я задаю вопросы, с нужной ли интонацией? Я был беспокойным модератором.

Само по себе состояние напряжения не уменьшает вашей способности эффективно провести фокус-группу. Несмотря на то что я всякий раз начинал нервничать, приступая к новому исследованию, я был хорошим модератором. Это не мешало мне отключать собственное эго и верить в то, что я на правильном пути. И я не терял способности внимательно выслушивать респондентов.

Становясь более опытным, я научился расслабляться и получать удовольствие от того, чем занимался. Двухчасовые группы пролетали как мгновение. Я отточил свою способность поддерживать широкий диапазон взглядов, когда исследование касалось масштабных стратегических вопросов. А когда в фокусе были узкие, тактические проблемы, я тщательно исследовал каждую мелочь.

Если вы сможете отстраниться от своего «я» и научиться сохранять спокойствие в процессе ведения фокус-группы, то сможете стать хорошим модератором. Все остальное — дело практики. Действуйте!

Не бывает абсолютно одинаковых фокус-групп. Если для вашего исследования требуется проведение четырех фокус-групп, вы можете быть уверены, что каждая следующая будет отличаться от предыдущих — иногда немного, иногда кардинально. Многие модераторы, как начинающие, так и опытные, теряются в ситуациях, когда респонденты, при комплектации группы демонстрировавшие одинаковые характеристики, например ваши лучшие клиенты, впоследствии высказывают существенно отличающиеся друг от друга мнения.

В первой группе лучшие клиенты могут восторженно говорить о качестве продукции, во второй — сфокусироваться на отличном обслуживании и практически не вспоминать о качестве товара. Третья и четвертая группы могут оказаться сборищем жалобщиков, недовольных и качеством, и обслуживанием, несмотря на то что они ваши лучшие клиенты.

Только вы начинаете обнаруживать шаблоны в том, что говорят респонденты фокус-группы, только вы начинаете ощущать комфортную уверенность от осознания, что справились с проблемой, как ситуация неожиданно полностью меняется. Все ваши теории разваливаются. И, поверьте мне, вы почувствуете, что взволнованны и потеряны.

Крайне важно помнить, что исследование методом фокус-групп нужно рассматривать во всем объеме и ретроспективе. Точно так же как в процессе ведения фокус-группы вам необходимо отстраниться от своего эго, вы должны избавиться и от всяких суждений об услышанном, до тех пор пока все группыне завершатся.

Если исследование требует проведения четырех фокус-групп, у вас будет дискуссия длиной восемь часов. То, что происходит в течение первого часа этой дискуссии, не менее и не более значимо и важно, чем все то, что происходит за последний час. Цель состоит в том, чтобы наблюдать весь спектр мнений и отношений и только после этого приступить к анализу услышанного.

Не стоит разочаровываться из-за отсутствия консенсуса.

В действительности слово «консенсус» не имеет никакого отношения к фокус-группам. Вам следует понимать, с чем вы имеете дело, и это понимание означает:

  • что все группы должны быть проведены, прежде чем вы начнете осмысливать услышанное;
  • идеи, мысли и образ мышления, продемонстрированные в одной группе, должны проверяться в следующей, и если ответы не согласуются, то цель состоит в том, чтобы понять почему;
  • выяснение того, почему вы получаете негативные мнения в одной группе и позитивные в другой, собственно, и является целью проведения фокус-групп;
  • целью фокус-групп не является составление заключений, их целью является сбор мнений;
  • чем шире полученный вами разброс мнений и отношений, тем лучше выполнена работа модератора.

Опытные модераторы положительно воспринимают определенное отсутствие согласованности в своих фокус-группах. В ситуациях, когда группы совпадают во мнениях по проблеме, у любого модератора возникает соблазн решить, что результаты верны для всех, что они могут быть экстраполированы. Легко впасть в ложное ощущение уверенности.

Помните: только исследование, проведенное методом опроса, позволяет определить, являются ли различные мнения и идеи, высказанные на фокус-группах, важными или не важными, и понять, какие из них могут стать ключевыми для улучшения вашего бизнеса.

Повторный вызов респондента просто означает, что одних и тех же респондентов приглашают на вторую и третью встречу фокус-группы, а может, и на последующие. Такая методика проведения фокус-групп непопулярна, что не снижает ее потенциальной эффективности.

Когда вы приглашаете и опрашиваете респондентов в первый раз, они говорят вам то, что спонтанно пришло им на ум за эти два часа. Для большинства исследований по методу фокус-групп этого достаточно. Но если речь заходит о поиске неудовлетворенных потребностей, желаний, стремлений или пристрастий, вы вряд ли узнаете много нового из этих первых двух часов.

Совершая покупки, клиенты, как правило, не задумываются о вашей компании, товаре или услуге. Особенно если речь идет о недорогих товарах. Они могут случайно прочитать ваш рекламный буклет или лейбл на продукции. Но в большинстве случаев они покупают не задумываясь. И они определенно не думают о том, какие усовершенствования вам необходимо осуществить. И если их спросить об этом в те два часа, что проходит фокус-группа, они вряд ли смогут придумать что-то выходящее за пределы очевидного.

Раскрывая респондентам секрет, сообщая им, чего вы хотите достичь, вы вызываете у них интерес. Создаете осведомленность о вашей проблеме. Вы делаете их более чуткими к тому, что ради них вы захотите усовершенствовать вашу компанию, товар или услугу и тем самым вынудите их быть более лояльными по отношению к вам.

Подумайте об этом в таком ключе. Если я дам вам два часа на то, чтобы вы придумали отличный новый продукт, отвечающий потребностям, о которых вы даже не подозревали, как по-вашему, сможете ли вы мне что-нибудь предложить? Вероятно, нет! Но если бы я дал вам четыре, шесть или восемь часов и сказал бы, что у вас есть время на то, чтобы ознакомиться с проблемой и внимательно присмотреться к собственным потребностям, как вы думаете, возросли бы ваши шансы на открытие новых возможностей?

Чего следует ожидать от фокус-групп?

По завершении исследования методом фокус-групп вы гораздо больше узнаете о своих проблемах. Вы станете лучше понимать, на чем следует «сфокусировать» работу с вашим товаром, деятельность компании, маркетинг или рекламу, чтобы они стали успешнее. Благодаря обсуждению проблемы в фокус-группе вам откроются потенциальные возможности, рассмотрев которые вы сможете помочь росту бизнеса.

Независимо от того, насколько привлекательными кажутся выводы о результатах фокус-групп, вы должны сопротивляться соблазну немедленно приступить к дорогостоящим мероприятиям. Не позволяйте себе принимать решение лишь на основании того, что 30 или 40 человек высказали определенное мнение. Хуже может быть только самодовольство из-за того, что респонденты фокус-группы согласны с вашим мнением или доморощенными теориями.

Какие могут быть проблемы?

Помимо этого, достаточно важным будет также рассчитать динамику группы. К примеру, насколько эффективной будет группа, в составе которой присутствуют как мужчины, так и женщины? Представьте ситуацию, при которой мужчина будет больше интересоваться тем, чтобы произвести впечатление на противоположный пол вместо того, чтобы серьезно обсуждать определенную проблему компании.

Также могут возникать трудности в том случае, если виды фокус-групп набираются из участников со смешанным возрастом, так как в конечном итоге может образоваться конфликт поколений. К примеру, это часто происходит при обсуждении таких вопросов, как стоит ли брать деньги в кредит.

Стоимость услуг

При планировании проведения фокус-групп необходимо учитывать множество различных факторов: состав групп, их количество, наиболее подходящие места проведения, кто — мужчина или женщина — более подходит на роль модератора.

Вопрос о том, кто должен вести фокус-группу, весьма интересен. Много лет назад у меня был клиент из фармацевтической промышленности, осуществлявший маркетинг противозачаточных таблеток. Все его фокус-группы проводились среди женщин-респондентов женщинами-модераторами, что казалось наиболее приемлемым.

Менеджерам компании понравилось, как я проводил фокус-группы по ее лекарствам от головной боли, и они спросили меня, не мог бы я провести пару фокус-групп по противозачаточным средствам среди женщин. Просто для эксперимента. Обоснование состояло в том, что как мужчина я могу сыграть абсолютно неосведомленного человека и женщины расскажут мне вещи, которые не сочтут нужным рассказывать женщине-модератору, поскольку посчитают их очевидными. Я с большой неохотой согласился вести эти группы.

Проведение этих фокус-групп оказалось некомфортным для меня и трудным для участвовавших женщин. Я краснел и испытывал замешательство, задавая женщинам очень личные вопросы об их интимной жизни. Женщины ерзали в креслах и давали мне только короткие и резкие ответы. В конце каждой группы я сообщал женщинам, что мы проводим эксперимент, и спрашивал их, как они чувствовали себя в компании мужчины-модератора.

В большинстве случаев, однако, абсолютно не важно, мужчина или женщина проводит фокус-группу. Компетентный модератор может эффективно направлять дискуссию на цели, указанные любым сценарием. Если тема особенно чувствительна, необходимо просто подключать обычный здравый смысл при решении, кого предпочесть на роль модератора — мужчину или женщину, чтобы задавать соответствующие вопросы. При организации проведения фокус-групп учитывайте также следующие рекомендации.

Старайтесь подбирать респондентов, однородных по составу. После того как вы выработали цели исследования, вам следует определить целевых клиентов, существующих или потенциальных, способных предоставить максимальные возможности для роста. Хотите ли вы заставить активных потребителей тратить у вас еще больше? Превратить малопокупающих потребителей в активных? Превратить потребителей продукции вашего конкурента в потребителей вашей продукции?

Расставьте приоритеты. Не пытайтесь узнать все, что можно, и обо всех сразу. Когда вы проводите группы среди респондентов, имеющих схожие взгляды, вам гораздо проще получить кристально точное представление о данном целевом сегменте. Когда вы смешиваете целевые сегменты в одной группе, очень трудно определить, оказывали ли взгляды представителей одного сегмента свое влияние на ответы представителей другого сегмента.

Существуют определенные ситуации, когда совмещение респондентов различных типов в одной группе может оказаться продуктивным: например, сведение респондентов старшего и младшего возраста, мужчин и женщин, активных и малопокупающих потребителей. Такие группы высказывают широкий спектр не связанных друг с другом взглядов, мнений, отношений и предпочтений, что может быть наилучшим результатом при определенных целях проведения фокус-группы.

Онлайн или офлайн? Как провести фокус-группу и не сесть в лужу

Если вы решили, что вам необходимо лучше понять потребительские отношения как активных, так и малопокупающих потребителей, проведите по две группы для каждого типа респондентов. Если вы хотите сфокусироваться на сравнении отношения к товару молодых респондентов и респондентов старшего возраста, проведите по две группы для каждой возрастной категории. Помните: разумнее провести две группы отдельно для каждого типа респондентов, нежели полагаться на мнение одной группы.

Даже если респонденты имеют сходные характеристики, это еще не значит, что они выказывают одинаковое отношение к товару.

В действительности вы должны приготовиться услышать диаметрально противоположные мнения от участников первой и второй групп. Задача, в принципе, состоит в том, чтобы понять, почему респонденты с одинаковыми характеристиками имеют настолько различные мнения.

Вы также обнаружите, что первая группа даст вам представление о проблеме в общих чертах. Это по·волит получить начальное понятие об отношении потребителей к товару и то, как продуктивнее построить дискуссию. Затем, выстроив надлежащим образом дискуссию со второй группой, вы сможете получить существенно больше информации. Рассмотрев обе группы вместе, вы выработаете глубокое понимание и правильное восприятие существующих проблем.

Модераторы любят повторять: «Проведение одной группы для конкретного целевого сегмента может быть контрпродуктивным». Поэтому всегда необходимо проводить две для каждого типа, чтобы убедиться, что первая группа не была сборищем эксцентричных и специфических индивидуумов.

Если вы ведете свой бизнес в ряде территориальных областей, проведите фокус-группы по крайней мере для двух географических регионов. Отношение к товару и его восприятие часто отличаются друг от друга в разных географических зонах, поэтому в исследовании целесообразно представить хотя бы две из них. Если вам покажется, что оценки потребителей различаются по географическому принципу, то, возможно, придется выработать различные маркетинговые подходы, соответствующие этим особенностям.

Онлайн или офлайн? Как провести фокус-группу и не сесть в лужу

Практически на каждом крупном рынке существуют организации, предлагающие услуги по проведению фокус-групп, откуда вы можете пригласить модератора. Единственным назначением этих организаций является поддержка специалистов, желающих проводить фокус-группы. Если вам нужен модератор, большинство из них предоставят вам такого специалиста (за плату, естественно) или направят вас к человеку, с которым ранее работали. Такие организации оказывают целый спектр услуг:

  • Аренда помещений для проведения — фокус-групп, где клиент может наблюдать за группами, не попадая в поле зрения респондентов.
  • Рекрутинг респондентов подходящего типа для ваших групп и обеспечение их присутствия в указанное время в указанном месте.
  • Рекрутинг специфических респондентов, например, врачей; руководителей предприятий; людей с определенными медицинскими проблемами; респондентов, разбирающихся в высоких технологиях; детей; людей преклонного возраста; представителей национальных меньшинств и т. д.
  • Выдача респондентам вознаграждений (обычно денежных) за участие в группах.
  • Предоставление посуды для проведения дегустаций.
  • Предоставление аудиозаписей, видеозаписей, а также того аудио- и видеооборудования, которое может вам понадобиться.
  • Заказ и сервировка напитков и еды.

Работать с организациями, предоставляющими услуги по проведению фокус-групп, очень легко. Сотруднику организации поручают осуществление вашего проекта, и он сначала просчитывает с вами предстоящие расходы, а затем обеспечивает и контролирует планомерное осуществление вашего исследования.

Найти такую организацию достаточно просто. Стоит открыть телефонный справочник и выбрать и обзвонить наиболее удобные с вашей точки зрения или имеющие наивысший рейтинг местные организации. Я обычно ловлю себя на том, что звоню в организации, предоставляющие бесплатный телефонный номер. Бесплатно ознакомиться со списками организаций, занимающихся проведением фокус-групп, можно и в Интернете.

1. Аренда помещения. Вам следует ожидать расходов в 400–500 долл. на обычную двухчасовую фокус-группу. Умножьте эту сумму на число фокус-групп, которые вы собираетесь проводить. В стоимость входят комната для переговоров, доска для записей, ручки и бумага для респондентов и аудиозапись процесса. В нее также входит помещение для наблюдения через «двустороннее зеркало», где могут комфортно расположиться 6–12 человек, наблюдающих за проведением группы, а также организатор, следящий за тем, чтобы все происходило должным образом.

2. Рекрутинг респондентов. Переменные издержки, варьирующиеся от 70 до 200 долл. на одного респондента. Средние издержки составляют 90 долл. Это означает, что при привлечении 10 человек к участию в группе вы просто умножаете стоимость одного респондента на 10. Если вы проводите 4 группы, вам следует умножить полученную цифру на 4.

Издержки на привлечение респондентов зависят от того, насколько просто или сложно, с точки зрения организаторов, найти респондентов нужного типа (см. следующий раздел, посвященный сценариям фокус-групп). Большинство организаций, занимающихся проведением фокус-групп, располагают базой данных людей, выразивших желание участвовать в группах, и в большинстве исследований участвуют респонденты, отобранные из этой базы данных.

Организаторы также могут привлечь респондентов из предоставленного вами списка. Возможно, вы хотите провести фокус-группу среди своих клиентов и располагаете их именами, телефонными номерами и адресами. Или, в зависимости от ваших конкретных потребностей организаторы могут привлечь респондентов, используя местные телефонные справочники или разместив объявления в местных газетах.

3. Вознаграждение. Выплата денежного поощрения респондентам за участие в фокус-группах является общепринятой практикой. Вознаграждения, как правило, представляют собой суммы того же порядка, что и стоимость привлечения респондента. Если привлечение стоит 70 долл., то поощрения размером 70 долл. обычно бывает достаточно.

Управление финансами

Если привлечение оценено в 200 долл. на респондента, сумма его вознаграждения будет приближаться к 200 долл. Если вы привлекаете 40 респондентов для проведения четырех фокус-групп и размер вознаграждения составляет 70 долл., то окончательная сумма будет составлять 2800 долл., естественно, в том случае, когда все респонденты действительно придут поучаствовать в группе.

Обычно от двух до четырех респондентов не появляются, и вам не придется платить вознаграждение тем, кто не пришел. В некоторых ситуациях используются другие поощрения (например, товары, купоны, большие скидки при покупке в определенных магазинах и т. д.), но это, как правило, менее эффективно в качестве мотивации респондентов к участию в группе и обеспечения их присутствия.

Понимание момента, когда пора перейти к следующему вопросу

В обязательном порядке следует также учитывать различия между культурами. В определенных странах достаточно сложно вынудить респондента искренне высказать какие-либо критические замечания касательно качества предоставляемых товаров или же услуг определенной компании по той причине, что там публичная критика представляет собой один из основных признаков невоспитанности.

Некоторые модераторы хорошо запоминают имена. Если вы обладаете таким даром, воздержитесь от использования карточек с именами респондентов на столе для заседаний. Просто представьтесь, когда респонденты будут входить в комнату, спросите их имена. Вы обнаружите, что респондентам нравится, что вы помните их имена. В результате они будут более открыты и охотнее выскажут свои замечания.

Большинство модераторов не хотят выполнять трудную работу по запоминанию имен и предпочитают использовать карточки. Нет проблем. Но, независимо от того, помните вы имена или пользуетесь карточками, очень важно обращаться к респондентам по именам.

В любой группе обязательно есть респонденты, более агрессивные в высказывании своих мнений, чем остальные. Проклятием любого модератора является присутствие в группе одного или двух слишком многословных, слишком уверенных в своем мнении респондентов. Такие люди подавляют группу, если модераторы им позволяют это делать.

фокус группа это

Когда вопрос обращен к группе в целом, слишком многословные респонденты, как правило, высказывают свое мнение первыми. Например, модератор может сказать: «Я хотел бы поговорить о том, как воспринимается открытие нового счета в банке. Каковы ваши мысли на этот счет?» Если модератор продолжает задавать вопросы группе в целом, одни и те же два, три или четыре человека примутся отвечать на них.

Лучше использовать другой подход: «Я хотел бы поговорить о том, как воспринимается открытие нового счета в банке. Что вы об этом думаете, Джон?» Если респондента необходимо поощрять к высказыванию мнения, это не повод считать его мнение более или менее значимым, чем мнение доминирующих респондентов.

Будучи модератором, вы должны постоянно помнить о правиле «равного времени». По завершении фокус-группы вы должны быть уверены, что каждый респондент высказался практически по каждому из обсуждавшихся вопросов. Если вы обнаруживаете, что можете вспомнить мнения только нескольких человек, значит вы не соблюдали правила «равного времени». Вы позволили меньшинству доминировать.

Когда вы адресуете вопрос конкретному респонденту, обращаясь к нему по имени, то не только успокаиваете его и даете почувствовать, что его мнение так же значимо, как мнение любого другого, но и посылаете сообщение не в меру активным респондентам, заставляя их помолчать. Однако наиболее важно то, что это выравнивает дискуссию и позволяет модератору понять индивидуальный взгляд каждого из присутствующих.

Всегда следует избегать исчерпывания темы до дна. Когда опрашивание или зондирование конкретного вопроса перестает быть продуктивным, с одной стороны, это надоедает респондентам, а с другой — становится бесполезной тратой ценного времени группы. Понять, когда вы достигаете этой точки, не так просто.

  • если вы дали каждому респонденту шанс ответить на один и тот же базовый набор вопросов и чувствуете, что теперь можете суммировать их коллективные мнения и ощущения;
  • все респонденты приблизительно одинаково ответили на поставленный вопрос;
  • вы попытались зондировать тему путем перефразирования и не получили никакой новой информации;
  • вы способны предугадывать, что скажут респонденты;
  • вы ощущаете, что респонденты становятся невнимательными и теряют интерес.

Модератор

Модератор должен тщательно следить за тем, чтобы каждая отдельная тема обсуждалась на протяжении определенного периода времени. Помимо всего прочего, координатор должен предельно внимательно слушать, что и как говорит каждый участник собравшейся группы, одновременно пытаясь понять его состояние. Модератор фокус-группы – это профессиональный специалист, который досконально разбирается в проведении таких мероприятий.

Возможно, модератору нужно будет использовать определенные стимулы или же какие-либо другие специализированные средства для того, чтобы разрабатывать отдельные темы. Другими словами, вся эта работа должна проделываться квалифицированным специалистом, так как метод фокус-группы – это чрезвычайно важное и ответственное мероприятие, которым должны управлять не новички, а уверенные в себе профессионалы.

Помещение

Фокус-группы
могут проводиться либо в стационарных
помещениях, специально оборудованных
для этой цели, либо в помещениях, временно
приспособленных для проведения одной
или нескольких групп. Стационарные
помещения создаются в тех случаях, когда
есть возможность обеспечить их
бесперебойное функционирование.

Специально
оборудованное помещение состоит как
минимум из двух, а лучше из трех комнат:
прихожая, комната для заседаний и комната
для наблюдателей. Специфичной чертой
помещения является наличие полупрозрачного
зеркала, отделяющего комнату заседаний
от комнаты наблюдателей. Комната
наблюдателей имеет отдельный вход,
звукоизолирована и снабжена звукопроводящей
аппаратурой, т.е.

Прихожая
должна быть надлежащим образом обставлена
для встречи, регистрации и угощения
участников, а также для того, чтобы
начальная стадия дискуссии, так называемый
«разогрев», по возможности началась
еще до начала заседания. Созданию
соответствующей эмоциональной атмосферы
могут способствовать помощник модератора
и вспомогательный персонал. Угощение
участников предполагает, что прихожая
или вспомогательное помещение должны
иметь некоторый минимальный набор
кухонного оборудования.

Основная
комната для заседаний должна быть
достаточно просторной, чтобы в ней могли
комфортно разместиться до двенадцати
участников, а также модератор и его
ассистенты. Кроме того, по периметру
комнаты должно остаться достаточно
места для имитации прилавков магазинов
или размещения иных зрительных стимулов
(телевизора, плакатов, стен­дов и
т.п.). Вместе с тем комната не должна
иметь избыточного, ничем не заполненного
пространства.

Комната
для заседаний должна быть оборудована
стационарной, как правило, задублированной
аудио- и видеоаппаратурой. Освещение
должно быть приспособлено для ведения
видеозаписи.

Общие
требования к обстановке помещения
заключаются в том, чтобы не создавать
дискомфорт или иные неблагоприятные
эмоции. Хотя сама по себе обстановка не
способствует получению необходимых
данных, неблагоприятная физическая
среда может отвлекать модератора и
участников группы, а также наблюдателей,
т.е. может негативно сказаться на
проведении группы.

Зачастую создаются такие условия, чтобы маркетинговые исследования фокус-группы осуществлялись в специально оборудованном помещении. На сегодняшний день зачастую группа собирается в помещении, которое изначально специализируется на записи звука и съемки. Зачастую в таких офисах присутствуют специальные комнаты, которые могут быть полностью переоборудованными в соответствии с теми целями, которые преследуются данной группой.

В частности, к примеру, в некоторых компаниях часто создается обстановка уютной гостиной с диваном, стульями, телевизором, кофейным столиком и другими традиционными элементами интерьера. Также можно будет трансформировать комнату в что-то схожее с залом заседаний в том случае, если осуществляется исследование в области предпринимательской деятельности.

В любом случае первостепенная задача, которую ставит перед собой модератор, которым руководится фокус-группа – это вид помещения, который должен быть не напрягающим для участников, а также не создающий для них какой-то дискомфорт. При этом не стоит забывать о том, что согласие на участие в фокус-группе представляет собой довольно неординарное событие в жизни многих людей, поэтому многие ощущают различного рода опасения по этому поводу.

Что это дает?

Если первичный анализ фокус-группы проводится правильно, и все грамотно организовано, то в таком случае компания заранее сообщает всем участникам различные подробности, которые относятся к предстоящему мероприятию. Помимо всего прочего, обеспечивается питание, а некоторые и вовсе предпочитают развести участников по домам после того, как группа закончит свою работу. Зачастую участникам предоставляется определенная плата в качестве компенсации за то, что они потратили собственное время.

Разогрев

Респонденты в фокус-группах, скорее всего, не знают друг друга, и совершенно точно они не знают вас. Ваша работа модератора состоит в том, чтобы сразу же создать для людей непринужденную обстановку, а также дать им понять, что их слова имеют большое значение. Чтобы не тратить на это больше 10–15 минут, попробуйте следующие методики для разогрева группы:

  • Стандартный метод модераторов. Большинство модераторов просят респондентов по очереди представиться. Это происходит приблизительно так: «Здравствуйте, меня зовут Боб. Я провожу фокус-группы уже много лет. Я независимый модератор, и меня приглашают для разговора с людьми на совершенно разные темы. Я хочу, чтобы вы знали: здесь нет понятий правильный или неправильный ответ. Меня интересуют только ваши мнения независимо от того, каковы они. Прежде всего я хочу, чтобы каждый из вас представился. Сьюзан, давайте начнем с вас. Расскажите немного о себе. Где вы живете? У вас есть семья? Если вы работаете, то кем?» Затем модератор переходит к следующему участнику, двигаясь вокруг стола, глядя на карточки с именами перед каждым респондентом и обращаясь к каждому по имени.
  • Метод приобщения. Используя этот метод, вы начинаете с того, что представляетесь, как указано выше. Но вместо того чтобы предлагать каждому респонденту по очереди представиться, вы говорите группе: «Сейчас я хочу попросить вас повернуться к рядом сидящему человеку и представиться. Я бы хотел, чтобы вы немного о нем узнали, например: есть ли у него семья, кем он работает, удачным ли был его день. Потом я попрошу вас представить этого человека остальной группе. Итак, Джон, поприветствуйте Сьюзан. Билл, поприветствуйте Джека» и т. д. После распределения респондентов по парам модератор на несколько минут покидает комнату, пока респонденты разговаривают друг с другом. Мне нравится этот подход, потому что он позволяет сразу установить контакт одного респондента с другим, формируя связь. Это дает респондентам возможность почувствовать: они не одни.

Что еще более важно, это поднимает уровень энергии в комнате, поскольку все одновременно участвуют в действии. Дав присутствующим несколько минут побеседовать, модератор возвращается в комнату и просит общего внимания. Респондентов просят говорить по очереди, поскольку модератору сложно следить за тем, что говорит один, если слышны другие голоса или люди перебивают говорящего. После этого модератор обращается к первой паре и говорит: «Джон, расскажите мне о Сьюзан».

  • Метод погружения. Зачастую лучшим способом начать фокус-группу является непосредственное объявление ее темы. Например, модератор может сказать: «Сегодня мы собираемся поговорить о выборе нового автомобиля. Возьмите, пожалуйста, карандаш и бумагу и напишите, что вам нравится в процессе выбора нового автомобиля, а что нет». Дав респондентам несколько минут на то, чтобы сделать запись, модератор просит респондентов представиться, а затем зачитывает их записи. Модератор может также попросить респондентов поприветствовать друг друга, как в методе приобщения, и совместно составить списки того, что им нравится или не нравится в процессе выбора новой машины.

Выбор подхода часто зависит от темы и типа респондентов фокус-группы. Группы, состоящие из профессионалов (врачи, юристы и руководители предприятий), не слишком хорошо воспринимают метод приобщения. Они часто чувствуют себя глупо, представляя незнакомого человека в подобных обстоятельствах. Торговые сотрудники и представители рабочих специальностей часто смущаются, если их просят представить человека, которого они впервые видят.

Вот еще несколько советов о том, что можно сделать на стадии разогрева, чтобы люди почувствовали себя комфортно:

  • Не будьте слишком серьезны. Улыбайтесь. Посмеивайтесь, когда это приемлемо.
  • Рассказывайте немного о себе, если это не имеет отношения к вашему мнению об обсуждаемой проблеме. Скажите респондентам: «Я знаю, что вы чувствуете, когда в ресторане орут дети. Мне это чувство хорошо знакомо».
  • Прохаживайтесь по комнате, когда люди представляют себя. Это создает неформальную атмосферу.
  • Одевайтесь неформально. Респонденты лучше относятся к неформально одетому модератору, чем к типу, который выглядит чопорно и официально.

Что обсуждать?

Еще одним немаловажным элементом является то, что именно будут обсуждать участники фокус-группы, а точнее говоря – тематический указатель данного мероприятия. Сюда входит конкретный перечень обсуждаемых тем, и впоследствии его будут использовать для того, чтобы дискуссия направлялась в определенное русло.

Для того чтобы поддержать интерес со стороны участников к тому предмету, для изучения которого осуществляется исследование фокус-группы, нужно изначально подготовить для обсуждения те проблемы, которые являются важными для всех потребителей. Изначально дискуссия начинается с того, что происходит знакомство с каждым отдельным участником, после чего обсуждается непосредственно предмет разговора, и в этом обсуждении участвуют абсолютно все. Это является чрезвычайно важным, так как модератор должен как можно раньше вовлечь в предмет дискуссии каждого участника.

Все-таки сам формат проведения такого мероприятия представляет собой своеобразную встречу друзей, но это чужие люди, которых собрали в незнакомом для них месте, где они делают то, чего никогда раньше, возможно, даже не делали – они ведут продуктивную дискуссию касательно того предмета, о котором они могли раньше даже не задумываться.

Использование результатов фокус-групп

Ради того чтобы еще раз акцентировать на этом внимание, позвольте сказать, что вы не должны полагаться на результаты исследования методом фокус-групп в качестве основания для действий. Они обеспечивают основу для лучшего понимания ситуации. Они позволяют вам определить рамки проблемы. Я знаю много компаний, использующих результаты фокус-групп для внесения изменений в сфере оптовой торговли или радикального изменения своих стратегий.

Последние включали существенные изменения в рекламных подходах, изменения характеристик продукта или выделение огромного бюджета на вывод на рынок нового товара. Иногда эти решения работают успешно, иногда оборачиваются тотальной катастрофой. Если вы можете позволить себе ошибку, действуя на основании результатов фокус-групп, то действуйте. Возможно, вам повезет.

Вы полагаетесь на удачу.

Единственная ситуация, в которой я рекомендовал бы использовать результаты фокус-групп для принятия серьезных решений, если в ином случае вы собираетесь принять решение без всякого исследования вообще. Я готов признать, что всякий раз, когда фокус-группам не удавалось указать правильное направление, я видел, что там говорились те же вещи, которые позже выяснялись в результате последующих дорогостоящих исследований.

В действительности для меня всегда был интересен тот факт, что при проведении клиентом ряда исследований методом фокус-групп и последующих опросов по их результатам мы оба, я и мой клиент, вырабатывали большее понимание о том, как использовать выводы результатов фокус-групп. Принятие решений на основании только этих результатов казалось менее рискованным.

Чем больше опыта с фокус-группами вы обретаете, тем лучше можете интерпретировать их результаты. Вы развиваете свою интуицию.

Приобретя необходимый опыт, вы будете знать, когда необходимость рискованного действия превышает потребность в осторожности и проведении опроса по результатам фокус-групп. Вы станете понимать, как результаты фокус-групп будут оттачивать ваш процесс принятия решения и помогать вам делать мудрый выбор.

Однако, несмотря на все вышесказанное, рыночные условия могут диктовать насущную необходимость действия, когда ожидание недопустимо и бездействие хуже, чем проведение нескольких фокус-групп. Бывают ситуации, когда проведение фокус-групп — единственное, что вы можете успеть, прежде чем настанет пора действовать. В таком случае я говорю: проводите группы. Фокус-группы сами по себе действительно снизят ваш риск.

Немедленное представление результатов после окончания работы группы – это то, чего зачастую боится любой модератор. После того как было проведено несколько часов напряженной работы, в группе координатора просят моментально предоставить результаты по основным проблемам проводимой дискуссии. Данное требование просто не дает возможности модератору обдумать полученную им информацию, к примеру, для того, чтобы понять, насколько результаты отличаются от тех, которые получили другие группы в процессе исследования данной темы. При этом клиент уже успел сделать самостоятельные выводы, и теперь настаивает на том, чтобы модератор выложил свои, и он смог сопоставить их.

Нередко случается так, что ситуация осложняется из-за личностных свойств тех людей, которые занимаются проведением исследования. Все-таки фокус-группа в социологии – это далеко не то же самое, что и в маркетинге, поэтому специалисты, каждый из которых разбирается в своей отдельной сфере, могут конфликтовать между собой.

Правильно ли это?

На самом деле далеко не всегда можно сделать выводы, основываясь на результатах работы какой-то конкретной фокус-группы, особенно если это касается каких-то новых услуг или же товаров. В преимущественном большинстве случаев приходится собрать одновременно несколько групп для того, чтобы окончательно понять, почему потребители ведут себя так или иначе, потому что фокус-группа в маркетинге — это универсальный инструмент, который должен охватывать всех.

Помимо этого, нередко случается так, что приходится менять содержимое или же основную цель проводимого исследования, если изначально полученные результаты не могут быть нормально интерпретированы или же порождают только еще большее количество вопросов, которые, вероятно, нужно будет добавить в опросный лист.

Типы качественных исследований

Ключевое слово здесь «сценарий». Сценарий дискуссии — это не анкета. Анкета заполняется респондентом по заранее предписанной схеме, механически. Сценарий дискуссии реализуется в фокус-группе творчески, с пониманием целей группы. Когда вы впервые смотрите на дорожную карту, вы, скорее всего, видите весь маршрут, ведущий к месту вашего назначения. По мере продвижения вы сверяетесь с дорожной картой, чтобы убедиться, что вы не свернули куда-нибудь не туда.

проведение фокус группы

Сценарий дискуссии похож на дорожную карту: с ним также необходимо сверяться, чтобы убедиться, что группа движется в нужном направлении.

Невозможно следовать сценарию дискуссии в точности как написано. Беседы на фокус-группах не происходят таким образом. Даже не пытайтесь. По моему опыту, несмотря на важность сценария, я практически не смотрю в него, когда начинается фокус-группа. Сценарий определяет области, которые необходимо охватить, и общее время, выделенное на исследование каждой из них. Он также служит для того, чтобы закрепить в моей памяти спектр тех вопросов, которые необходимо задать.

Но сценарий становится практически лишним после проведения одной или двух фокус-групп в рамках исследования, предполагающего от четырех до шести фокус-групп. Следовательно, я смогу лучше понять образ мышления респондентов, если не буду менять свои вопросы и подходы, использованные в первых группах. Поэтому я откладываю сценарий в сторону и задаю вопросы, полагаясь на интуицию.

Не все модераторы принимают такой способ работы, и это определенно не самый лучший подход для начинающего модератора. Есть определенное удобство в том, чтобы точно следовать сценарию и не идти на риск, давая группе свободный ход. Но это, в сущности, вопрос опыта и вкуса. Здесь нет правильного или неправильного подхода. В завершение всего вышесказанного вот мои рекомендации по поводу того, как использовать сценарий дискуссии:

  • Посмотрите в разделе 1, как запланировано представление респондентов, непосредственно перед их появлением в комнате. Обратите внимание на то, сколько у вас есть времени, и подождите, когда все усядутся. Каждому респонденту потребуется около 30 секунд на то, чтобы представиться. Планируйте свое время в соответствии с этим. Посмотрите, сколько времени у вас есть на проведение следующего раздела сценария. Когда беседа развернется, вопросы из сценария будут заданы вами естественным образом в процессе наблюдения за беседой. Если вам не приходит на ум, какой вопрос должен быть следующим, загляните в сценарий.
  • Бросьте взгляд в сценарий, прежде чем завершить раздел. Если увидите привлекательные вопросы, еще не заданные вами, задайте их. Если нет — двигайтесь дальше.
  • Посмотрите на время. Обратите внимание на заголовок следующеOо раздела, бегло просмотрите первые вопросы и начинайте. Если вам не приходит на ум, какой вопрос следует задать, загляните в сценарий.
  • Не бойтесь пропустить раздел. Если по окончании раздела 2 вам кажется разумным пропустить раздел 3 в пользу раздела 4 — перескакивайте. На тему раздела 3 можно будет поговорить позже.
  • Если вам необходимо, чтобы группа выполнила какиелибо задания или тесты, время от времени смотрите в сценарий, чтобы напоминать себе, чтo вам предстоит (см. следующий раздел, посвященный упражнениям для фокус-групп).
  • Загляните в сценарий за несколько минут до того, как группа должна быть закончена согласно расписанию. Возможно, вы охватили практически все, что важно. Если нет, у вас еще есть время заполнить пробелы.

Используйте результаты каждой фокус-группы, когда приходит время изучать мысли и идеи, касающиеся основных тем. Помните, что исследования могут разными путями прийти к одному результату. Сценарий дискуссии должен восприниматься как инструмент, помогающий исследователю, — не более того.

Задания для группы

Использование заданий в фокус-группах может быть весьма полезным. Под заданиями я понимаю периоды в процессе ведения группы, когда модератор просит респондентов поработать самостоятельно, в парах или в команде. Такие задания разнообразят течение работы и особенно полезны в ситуациях, когда группа буксует.

виды фокус групп

Задания для группы могут быть либо запланированными, либо спонтанными. Если они запланированы и являются частью сценария дискуссии, модератор точно знает, когда они должны быть предложены и сколько займут времени. Если они не запланированы, модератор должен в зависимости от обстоятельств принимать решение о том, когда их провести, и в соответствующий момент объяснить группе, что нужно делать. Задания могут быть полезными при:

  • поиске новых идей, потребностей и желаний;
  • попытке выявить мероприятия, которые вы можете провести для изменения поведения покупателей;
  • критической оценке рекламной продукции, каталогов илидругих материалов, используемых при продажах;
  • попытках разработки уникальных особенностей продукта или компании;
  • попытках определить усовершенствования, которые следует внести в продукт.

Задания для группы могут использоваться и в ситуациях, когда модераторы испытывают трудности или просто нуждаются в перерыве, для того чтобы собраться с мыслями и понять, о чем говорит группа. Практически любое задание может быть выполнено индивидуально, в паре или в команде.

  • Индивидуальные задания полезны, чтобы заставить каждого респондента подумать над проблемой и стать более активным участником группы.
  • Парные задания обычно лучше работают на генерацию идей и новых подходов. Ситуации обмена мнениями более продуктивны при генерации новых идей, нежели индивидуальная работа.
  • Командные задания генерируют меньше идей, мыслей или подходов, но те, которым они дают жизнь, как правило, оказываются более продуманными или концептуализированными.

В отношении заданий нет правильного или неправильного подхода. Иногда они приносят неожиданные результаты, иногда оказываются абсолютно непродуктивными. Ниже приведены типичные задания для фокус-групп, которые можно проводить индивидуально, в парах или в командах. На выполнение каждого задания обычно требуется 5–10 минут.

  • Составить рекламное объявление для товара или компании. Попросите отдельных респондентов или команду представить свой вариант рекламного объявления группе и объяснить, почему они предлагают именно такой вариант.
  • Индивидуальность компании. Подготовьте подборку абсолютно различных вырезок из журналов с фотографиями и картинками. Выложите их в центр стола. Попросите отдельных респондентов или команду выбрать от трех до пяти картинок, передающих, по их мнению, индивидуальность компании или продукта, относительно которых проводится исследование. Пусть респонденты расскажут, почему они считают, что именно выбранные картинки представляют индивидуальность компании.
  • Взгляд в будущее. Попросите каждого респондента индивидуально написать, чтo в ближайшие пять лет необходимо сделать относительно компании или товара, чтобы вызвать у них желание покупать продукцию рассматриваемой компании. Пусть они презентуют свои идеи.
  • Список пожеланий. Попросите отдельных респондентов или команду составить и представить список пожеланий на будущее о том, как компания или товар смогут сделать их жизнь легче.
  • Критика. Критиковать можно все: рекламу, каталог, товар, идею. Критика имеет свойство становиться глубже, когда пары или команды действуют «сговорившись». Пусть пары или команды составят список критических замечаний, представят его и внесут предложения по исправлению.

Задания даются фокус-группам, как правило, не столько для получения действенных идей (хотя иногда могут появиться и великолепные идеи), сколько для того, чтобы посмотреть на проблему под различными углами зрения. Задания чаще всего являются одним из лучших стимуляторов мышления модератора, а также способствуют выдвижению новых идей и теорий, которые могут быть затем исследованы в этой же группе или в последующих.

Ссылка на основную публикацию