Как правильно построить воронку продаж

Что такое воронка продаж и где она применяется

Для маркетинга это понятие можно назвать концептуальным. На английском языке существует несколько вариантов обозначений:

  1. Sales pipeline;
  2. Sales funnel;
  3. Purchase Funnel.

Название воронки продаж получил специальный путь, проходимый среднестатистическим покупателем услуг или товаров, начиная с привлечения внимания, и заканчивая моментом самой покупки.

В версии для англоязычных стран воронку продаж определяют как маркетинговую модель, иллюстрирующую путешествие на каждом из этапов совершения покупки. Начиная с изучения предложения, и заканчивая оформлением сделки.

Если предприниматель или бизнесмен будет знать, что такое воронка продаж – они смогут многократно увеличить свои прибыли. Не важно, где именно осуществляется торговля – в интернете, или на территории реальных торговых площадок.

Воронка продаж– это универсальный инструмент маркетингового анализа, который обеспечивает эффективное распределение клиентов по стадиям торговой сделки – от первого взаимодействия поставщика с потенциальными потребителями вплоть до совершения ими первой покупки.

Главное достоинство воронки продаж

Наглядное представление того, сколько заинтересованных лиц приобрели товары или услуги компании.

Термин «воронка продаж» появился на Западе, где в 1898 году ее предложил использовать Элайас Сент-Эльмо Льюис. По его мнению, от ознакомления с товаром и до совершения сделки покупатели проходят четыре стадии: «знакомство-интерес-желание-действие».

В наглядном виде воронка продаж напоминает перевернутый конус: его самая широкая часть – количество клиентов, которые выражают заинтересованность продуктом, а самая узкая – число тех, кто решился совершить покупку.

В итоге этот инструмент формирует ответы на такие важные для компании вопросы:

  1. Внимание скольких людей следует привлечь к товару. Чтобы заключить нужное число сделок?
  2. Какой процент клиентов отсеивается на каждой стадии воронки?

На основании ответов на приведенные вопросы фирма формирует свою маркетинговую политику.

Как правильно построить воронку продаж

Сфера применения воронки продаж чрезвычайно широка: она не используется только в работе поставщиков с дистрибьюторами, а также редко применяется в массовом сегменте В2С. Наиболее активно применяется этот инструмент в сегменте финансовых услуг, розничных продаж, реализации оборудования и комплексных (пакетных) товаров.

В общем виде – воронка продаж позволяет отследить – сколько потенциальных клиентов компании превратилось в реальных покупателей товаров и услуг.

Воронка продаж в Excel: 2 варианта создания

Настала очередь выяснить самое главное – как создать воронку продаж.

Для вашего вида бизнеса воронка продаж может иметь специфическую структуру, отличную от классической. Количество этапов может быть больше или меньше, в зависимости от числа соприкосновения с клиентами и их лояльности к вашему продукту.

Определение этапов воронки продаж, как правило, не представляет труда. Просто необходимо выделить наиболее важные точки контакта, влияющие на принятие клиентом решения о совершении покупки.

Эта часть работы, несмотря на кажущуюся простоту, обычно вызывает наибольшие затруднения. Хотя все, что требуется, – это методичное и регулярное заполнение показателей всех этапов воронки продаж. Именно системность чаще всего не соблюдается, поскольку маркетологи и менеджеры считают внесение данных лишней работой, а собственник бизнеса не вникает в такие нюансы.

Наладить сбор данных – это полдела, но сами по себе цифры – не самоцель, а повод для анализа воронки продаж и выявления слабых мест. Следующий шаг – улучшение показателей и увеличение конверсии.

Рассмотрим примеры.

Воронка продаж является одним из лучших инструментов, позволяющих определить эффективность работы менеджеров компании (и конкретного менеджера, и отдела в целом). Используя воронку, можно установить этапы, на которых отсеивается наибольшее количество возможных клиентов, а следовательно, существуют проблемы, подлежащие устранению.

►100 звонков – 10 предложений: достаточно ли этого? Необходимо больше внимания уделить мотивации клиентов или менеджер выставил не все коммерческие предложения?

►Почему не было принято ни одно из десяти предложений: плохие предложения или менеджер плохо работал с клиентом?

Ситуация может сложиться и другим образом: 100 звонков – 90 коммерческих предложений – 0 продаж. Что не так в этом случае?

В нашем случае рассмотрено всего три этапа воронки, которые показали суть анализа эффективности продаж с использованием данного инструмента (на самом деле этапов намного больше).

К сожалению, анализ проводится тогда, когда у компании уже снизились показатели продаж и надо найти виновных и принять соответствующие меры. Если в качестве инструмента для анализа использовать воронку продаж, то это можно сделать заранее, не дожидаясь застоя.

Шаг 1. Определяем свои этапы.

В каждом конкретном случае воронка продаж может быть разной и отличаться от классической: включаются другие этапы, и увеличивается их количество. Всё зависит от того, сколько раз вы общаетесь с потенциальным клиентом, и от степени его лояльности к предлагаемой продукции (или услуге). Сделать это довольно просто. Достаточно определить наиболее важные «точки контакта». Как правило, они связаны с принятием решения: «покупаю» или «не покупаю».

Шаг 2. Замеряем показатели.

Воронка продаж

Это уже посложнее. Можно сказать, что теперь происходит настройка воронки продаж, которая проявляется в регулярном (системном) заполнении всех её этапов. Практика показывает, что обычно «страдает» именно этот момент (руководству некогда, а менеджеры и маркетологи не считают нужным «перегружаться», думая, что и без этого все понятно). В данном случае можно использовать самый простой вариант воронки (в 2-4 этапа), её заполнение не будет особо трудоемким процессом.

Шаг 3. Улучшаем и увеличиваем показатели.

Теперь у вас есть конкретные показатели. Что с ними делать? Показатели надо увеличивать (количественные) и улучшать (качественные). Именно для определения проблемных мест и предназначена воронка продаж.

Готовый вариант воронки в Excel не предусмотрен, но её можно создать самим.

Теперь открываем вкладку «Вставка», а в ней – рисунки SmartArt. Оптимальный для нас вариант – «Пирамида».

Чтобы получилась воронка, соответствующая нашему примеру, надо добавить ещё один элемент (у нас четыре строки – четыре этапа). Сделать это очень просто: наводим курсор в область «Текст» – Enter – и все готово.

И вот у нас есть готовый макет воронки продаж. Можно «поиграть» с оформлением (цвет, стиль, вид). Например, пирамиду можно сделать объемной.

Следующий этап: обратимся к таблице и объединим значения ячеек в столбце А со значениями в столбце В (наименование и количественный показатель секций). Для этого используем символ амперсанд.

Для переноса данных в подготовленный макет необходимо провести преобразование объекта в обычную фигуру. Делаем это в формате SmartArt. Если этого не сделать, то воронка продаж не получится (изменения данных в таблице должны автоматически дублироваться в фигуре).

Все данные в столбце «Значения» приравниваются к 100%. В функции отображено количество элементов, показывающее долю каждого значения в их общем объеме.

Продолжаем работать с таблицей. Выделяем ячейки, расположенные в первых двух столбцах (А2:В7). Входим во вкладку «Вставка». Там выбираем «Диаграммы» – «Объемная нормированная гистограмма с накоплением».

Правой кнопкой мышки кликаем по диаграмме, выбираем «Формат ряда данных» и отмечаем точкой «Полный цилиндр».

Входим во вкладку «Формат» и в предложенном меню находим «Текущий фрагмент». Нам предлагается список, из которого выбираем «Область диаграммы».

Входим в «Область диаграммы», где открываем «Формат выделенного фрагмента».

Теперь надо выделить вертикальную ось значений и воспользоваться меню «Параметры оси». Выбираем «Обратный порядок значений».

Продолжаем работать с конусами и объединяем их в один с накоплением данных. Заходим в меню «Работа с диаграммами», выбираем вкладку «Конструктор» и кликаем по инструменту «Строка/столбец» (значения оси меняются местами).

И вот наша воронка продаж почти готова. Осталось подписать данные и убрать некоторые элементы (сетку, легенду, оси). Воспользовавшись функцией «Форматирование», облагораживаем воронку.

Итак, воронка продаж закончена. Теперь, когда будут меняться показатели в таблице, автоматически будет меняться и высота элементов воронки.

Исходные условия:Компания занимается продажей видеокурса по маркетингу. Число просмотров рекламного объявления в сети интернет достигло 10 000. После этого в компанию поступило 5000 звонков и вопросов к онлайн-консультантам. На сайт фирмы зашли и просмотрели товар 1000 человек, 300 из которых заказали курс.

Построение воронки:

  • Знакомство: 10 000
  • Интерес: 5 500 / 10 000 = 55%
  • Желание: 1000 / 5500 = 18%
  • Действие: 300 / 1000 = 3%.

Сформированная воронка продаж демонстрирует снижение эффективности по мере продвижения от интереса к принятию решения о покупке. Так, товаром заинтересовало 55% тех, кто увидел рекламу. Однако сайт фирмы посетили всего 18% увидевших, а приобрели видеокурс – 3% посетивших.

Как правильно построить воронку продаж

Следовательно, усовершенствования требует работа операторов и онлайн-консультантов. Кроме того, важно тщательно проработать сам процесс покупки и предложить дополнительные выгоды покупателю на конечной стадии (дополнительные слуги, подарки, скидки).

Таким образом, воронка продаж – это действенный инструмент управления розничными продажами. Она позволяет отследить поток покупателей и выявить на какой стадии процесса продаж фирма теряет большую част своих потенциальных клиентов. Принятие адекватных мер обеспечит существенное расширение круга потенциальных клиентов.

Воронки продаж для современного бизнеса

Для того чтобы сформировать воронку продаж на практике удобнее всего воспользоваться правилом «Семи этапов».

Предполагает формирование уникального торгового предложения (УТП), которое включает выгоды покупки товара и отличия от конкурентов.

  • II. Налаживание холодных контактов

Холодный контакт – это взаимодействия с потенциальными клиентами.

На этой стадии компании важно привлечь к рекламному объявлению как можно больше потенциальных покупателей. Чем шире кажется этот круг, тем больше у фирмы будет реальных покупателей.

Лиц, из числа холодных контактов необходимо превратить в заинтересованную аудиторию. Если на предыдущем этапе клиенты лишь знакомятся с объявлением, то на текущем – они начинают его обдумывать и нуждаться в получении дополнительной информации.

Обдумывание рекламного объявления у большей части аудитории вызовет вопросы и возражения. Именно поэтому на этой стадии маркетологу следует обдумать ответы и контраргументы: заинтересованных клиентов нужно убедить и превратить в покупателей.

Из числа клиентов, сформировавшегося на предыдущем этапе часть фирме все же удастся убедить. В итоге они превращаются в реальных покупателей, совершается сделка, воронка достигает дна.

По тогам проведенных операций рассчитываются конверсия и СРМ. После этого формулируются выводы о том, насколько эффективную воронку построил маркетолог.

  • VII. Выработка предложений

По итогам проведенного анализа формируется спектр предложений, касающихся того, как именно увеличить конверсию. Предложить бесплатную доставку? Предоставить возможность общения с онлайн-консультантом на бесплатной основе? Оказать поддержку в покупке? Все зависит от сферы работы компании и характеристик обслуживаемых ею клиентов.

Как правильно построить воронку продаж

Воронку продаж вовсе не обязательно рассчитывать и рисовать вручную. Для того чтобы обновлять данные и проводить регулярный анализ конверсии – следует использовать компьютерные программы, позволяющие оптимизировать этот процесс.

1. Табличный редактор Excel

Удобный способ зафиксировать показатели воронки продаж и менять их значения. В итоге не придется каждый раз рассчитывать все с нуля. К тому же система автоматически рассчитает итоговые показатели. Функционал Excel позволяет также вывести графическое изображение воронки продаж. Главное преимущество программы – бесплатное использование.

2. CRM-системы

Эти особые комплексные программы позволяют формировать базу данных по всем клиентам, фиксировать их звонки, отслеживать работу персонала, оценивать продуктивность на каждом этапе продаж, выявлять наиболее эффективные методы продвижения товара и т.п.

В настоящее время в широком доступе имеются универсальные CRM-системы, а также такие их варианты, которые затачиваются под потребности конкретного предприятия. Такие программы, как правило, являются платными. Однако они обладают куда большими возможностями, чем Excel.

Сейчас на рынке часто складывается ситуация, когда предложения у товаров больше, чем спроса. Из-за этого становится всё сложнее привлекать клиентов напрямую. Потому и надо анализировать, грамотно применять воронку продаж – тогда действие на потенциальных потребителей будет более тонким, ненавязчивым. Продавцы незаметно подстраиваются под потребности своих клиентов.

Впервые эта концепция появилась ещё в 1898 году. Её автором стал Элиас Льюис, адвокат из Америки.

Но лишь спустя тридцать лет удалось совместить эту концепцию с другой, не менее известной. Она называлась AIDA, состояла из нескольких понятий.

  • Attention (внимание);
  • Interest (интерес);
  • Desire (желание);
  • Action (действие).

С того времени одним из базовых понятий в маркетинге стала именно воронка продаж. В её теории говорится, что есть 4 стадии готовности клиента, предшествующих самой продаже.

  1. Сначала захватывается внимание. Например, при помощи рекламных инструментов;
  2. Затем появляется интерес. Пользователю интересно, в чём содержание рекламного сообщения;
  3. Потом всё идёт к желанию воспользоваться предложением;
  4. Наконец, совершается последнее действие.

Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы построить воронку продаж, которая бы реально действовала. Есть множество факторов, оказывающих непосредственное влияние на результаты деятельности.

  • Организация ценовой, маркетинговой политики;
  • Способность правильно выбрать аудиторию для своего проекта;
  • Способы продвижения товара.

Потребители должны понимать, почему следует выбирать именно этот товар. АИДА – модель, которая подробно описывается в книге Брайана Трейси, ведущего эксперта по продажам и консультанта. В его модели последовательно раскрывается каждый из этапов продажи. Показывается, как они способны дополнять друг друга.

Но многие менеджеры имеют узкое представление об этом понятии. Они считают, что это лишь отчётный термин. И забывают о том, что воронка может стать удачным инструментом, раскрывающим массу возможностей перед теми, кто умеет им пользоваться.

В любой сфере есть воронка продаж, даже если владелец предприятия этого не осознаёт сам. Он всегда может управлять продажами, даже если ещё не знаком с терминами и моделями. Главное – разобраться с основными параметрами. Только в этом случае появляется возможность оказывать хоть какое-то влияние на процесс.

Уровни и этапы воронки продаж

В литературе по маркетингу воронка продаж описана многократно, встречаются ее различные варианты, которые объединяет один общий признак – количество первичных контактов значительно превышает число реальных покупок.

Как узнать скрытые потребности клиента? Узнайте на тренинговой программе «ШКОЛА ТРЕНЕРОВ».

Чтобы нагляднее представить себе эту ситуацию, рассмотрим простой пример:

  1. В начале воронки располагаются потенциальные клиенты, имеющие потребность в нашем продукте (допустим, 1000 человек).
  2. Большая часть из них слышала о нашем магазине (например, 700).
  3. Далеко не все, кто осведомлен о существовании торговой точки, придут именно в нее, чтобы купить нужный товар. Причины могут быть различны – неудобное расположение, негативные отзывы знакомых, нехватка средств. В результате только малая часть потенциальных клиентов переступит порог магазина (скажем, 300 человек).
  4. То, что посетитель пришел к нам, еще не делает его покупателем: его должны устроить качество товара, его стоимость, уровень обслуживания и еще многие факторы, чтобы он принял решение о покупке (примерно 90 человек).

Таким образом, потеря клиентов, которых что-либо не устраивает, неизбежна на каждой стадии, и в итоге только 9 % (в данном случае) из тех, кто имеет потребность в нашем продукте, решили приобрести его. Именно это неизбежное уменьшение числа клиентов в процессе превращения потенциальных потребителей в реальных покупателей и называется воронкой продаж.

  1. Осуществление холодных звонков (получение информации о предложении).
  2. Презентация продукции (выбор конкретного наименования).
  3. Отправление коммерческого предложения (желание приобрести товар).
  4. Заключение договора и выставление счета (заключение сделки).
  5. Оплата (намерение перечислить средства).
  6. Отгрузка товара (получение товара).
  7. Повторная покупка.
  8. Осуществление покупок в качестве постоянного заказчика.
  1. Клиент заметил рекламу (узнал о предложении).
  2. Зашел в магазин (определился с выбором).
  3. Остановил свой выбор на продукте (намерение о приобретении).
  4. Принял решение о покупке (заключение сделки).
  5. Внес деньги в кассу (намерение произвести оплату).
  6. Приобрел/начал использовать (получение товара).
  7. Пришел в магазин еще раз (повторная покупка).
  8. Стал покупать здесь регулярно (постоянное совершение покупок).

В этом разделе вы найдете подробное описание инструкции по моделированию воронки продаж, которая позволит реорганизовать деятельность компании и повыситьрентабельность бизнеса.

Под этими буквами понимают Уникальное Торговое Предложение. Вам требуется очень подробно проработать продукт, сформулировав, в чём состоит его уникальность по сравнению с конкурентами.

В УТП подробно прописываются преимущества для покупателя, выгоды, которые он получит, купив продукт у вас. Фразы про «отличное качество», «низкие цены», «быструю доставку» не подходят. Необходимо найти именно уникальные отличия, которые удовлетворят потребности клиентов.

Рассмотрим конкретные примеры:

  • Уникальность цены. Если найдете такой же холодильник дешевле, мы предложим вам цену на 10% меньше! Вечером вся витрина кондитерской с 21 до 22 со скидкой 30%!
  • Уникальность сроков. Доставка за наш счёт в течение дня по любому адресу. Если курьер опоздал на 1 минуту – суши или пицца за наш счёт.
  • Уникальность качества. Если вам не понравится, как мы собрали кухонный гарнитур, мы подарим вам мойку и вытяжку! Если вы найдёте в нашем магазине просроченные товары, мы заменим их бесплатно на свежие продукты!

И только после того, как уникальные отличия вашего продукта сформулированы, стоит переходить к моделированию воронки продаж.

В маркетинге так называют потенциальных клиентов.

И это правило одинаково работает как в оффлайн торговле, так и в деятельности интернет-магазина. Найти холодные контакты не менее сложно, чем составить грамотное уникальное торговое предложение.

Если ваши сотрудники привлекают покупателей напрямую через технику прямых продаж, то при работе с холодными контактами им необходимо учесть следующее:

  • Стиль: внешний вид, опрятность, униформа, бейждик, даже маникюр могут иметь значение;
  • Грамотность речи: употребление слов-паразитов, ошибки в ударениях слов, неправильные формулировки всегда отталкивают;
  • Жесты и мимика: чрезмерная жестикуляция может также оттолкнуть человека, равно как и каменное лицо продавца;
  • Дистанция: излишняя настойчивость часто вызывает отторжение у потенциального покупателя.

Способы общения в реальной жизни можно применить и в онлайн-торговле. Если ваши продавцы научились общаться с холодными клиентами оффлайн, то онлайн этот опыт им существенно упростит задачу.

После того, как вы определили круг потенциальных клиентов, необходимо придумать, как вызвать у них интерес к вашему продукту. Это очень важный этап, от которого зависит конверсия всей воронки продаж.

Существует множество способов, как заинтересовать потенциальных покупателей. Выбор зависит от того, что за продукт вы продвигаете, кто целевая аудитория, где планируется реализация товара.

После того, как клиент заинтересовался вашим продуктом, у него всё ещё могут быть сомнения в целесообразности покупки, свойствах вашего товара (качество, адекватность цены и прочее).

С этой целью можно провести социальный опрос и выявить наиболее актуальные сомнения у потенциальных потребителей. На основе их анализа необходимо составить список готовых ответов, аргументировано объясняющих, почему нужно покупать именно у вас.

Как правильно построить воронку продаж

Так называемый F.A.Q. (frequently asked questions – список часто задаваемых вопросов) позволит нейтрализовать все сомнения у нерешительного клиента и завершить сделку.

Итак, ваш холодный клиент, сам того не осознавая, попал в воронку продаж и приблизился к её горлышку. Пора завершать сделку продажей товара.

Вы ведь помните, что конверсия будет зависеть именно от того, сколько сделок с потенциальными клиентами вы закроете. Вся работа на предыдущих этапах будет бессмысленна, если в конце клиент передумает и откажется от покупки.

Эффективность работы отдельного продавца или магазина рассчитывается на основе конверсии. Проводить анализ нужно на каждом этапе воронки, уделяя особое внимание резким изменениям показателя конверсии. В правильно настроенной воронке их быть не должно.

В конце рассчитывается итоговый показатель конверсии воронки продаж, над увеличением которого в дальнейшем и нужно будет работать.

Есть несколько способов приблизить количество реальных покупателей к первоначальному количеству холодных контактов на входе воронки.

Если рассматривать воронку продаж в интернете, то можно выделить следующие факторы, повышающие⇑ конверсию:

  • опция доставки товаров за счёт продавца (как правило, при покупке на определённую сумму) – это не только повысит конверсию, но и увеличит размер среднего чека;
  • функция «мы вам перезвоним» – клиент оставляет свой номер телефона, ему перезванивает сотрудник магазина и отвечает на возникшие вопросы;
  • общение с потенциальным покупателем по имени / имени и отчеству;
  • использование онлайн-консультирования для помощи покупателям.

Ещё один способ повлиять на конверсию – расширение целевой аудитории интернет-магазина. Стоит вернуться к первому шагу и переработать ваше уникальное торговое предложение именно для вашей целевой аудитории. Проанализировать методы её привлечения, отказаться от неэффективных.

К наиболее популярным современным инструментам повышения конверсии относится так называемое «А/В тестирование». Это сравнение нескольких возможных сценариев работы магазина с целью поиска наиболее рентабельного.

Рассмотрим пример: У компании есть лэндинг, на котором вы рассказываете, как увеличить доходы в онлайн-торговле. Вы разместили несколько баннеров на сайте. Далее проводите А/В тестирование по каждому баннеру в отдельности, при этом остальные не меняете.

Баннер 1. Хотите узнать, как обеспечить рост рентабельности вашей компании в 1,5 раза?

Баннер 2. Хотите зарабатывать на 150% больше прибыли от своего бизнеса?

Таким образом, при построении воронки продаж и анализе её эффективности стоит понимать, что на повышение конверсии влияет множество факторов, порой даже на первый взгляд незначительных (например, расположение иконки «купить» на странице).

Итак, рассмотрим на примере, как применять описанные выше методы для повышения эффективности бизнеса.

Как правильно построить воронку продаж

Допустим, у вас есть магазин. Вы хотите, чтобы в следующем квартале он приносил максимумприбыли. Прежде всего нужно понять, с чем вы имеете дело на данный момент.

Работа воронки продаж в интернете
Схема работы воронки продаж в интернете

Для этого необходимо рассчитать следующие показатели:

  • количество холодных контактов;
  • количество заинтересовавшихся людей из числа холодных контактов;
  • количество реальных покупателей из числа заинтересовавшихся;
  • размер среднего чека.

Далее, проводим анализ ассортимента продукции, выявляем наиболее популярные позиции (хиты продаж).

Таким образом, ваша работа заключается в 2-х основных направлениях:

  1. Рост товарооборота (количество совершенных сделок);
  2. Рост размера выручки на одну сделку (средней чек).

Не имеет значения, что и кому вы продаёте. Главное, чтобы увеличивалось↑ количество реальных покупателей и объёмы товарооборота.

Какие показатели нужно измерять?

Как правильно построить воронку продаж

Показатели воронки продаж можно разделить на 2 категории: количественные и качественные.

Количественные показатели. Безусловно, первым делом нужно разобрать количествененные данные воронки продаж, то есть рассчитать конверсию с одного этапа на другой.

Это позволяет выяснить, какой процент из потенциальных клиентов перешел с предыдущего этапа на следующий (например, знал о магазине и посетил магазин), определить проблемные точки и работать над ними.

Качественные показатели. Многие совершают ошибку, забывая, что кроме количественных данных есть еще и качественные и они гораздо важнее. Именно качественные показатели позволяют выяснить причины потери клиентов. Понятно, что чем больше людей будет нуждаться в наших товарах и чем больше людей будет знать о нас, тем больше клиентов посетит магазин и тем больше будут продажи.

Нужно выработать критерии анализа качественной составляющей (удобство сайта, формы заполнения заказа, качество обслуживания и т. д.) и постоянно анализировать каждый этап, чтобы повысить качественную составляющую всей воронки.

Например (см. воронку), зная, что только 0.48% из числа тех, кто знает о вашем магазине, совершает покупку, можно предпринять 2 варианта действий.

  1. Бесконечно увеличивать бюджет рекламных каналов в сторону повышения осведомленности, чтобы привлечь 0.48% знающих о вашем товаре.
  2. Работать над качественными показателями каждого этапа, чтобы при том же рекламном бюджете привлечь больше покупателей.

Поэтому важно помнить, что количественные показатели одинаковы и для вас, и для конкурентов и имеют «потолок», а работа над качеством – это уникальная возможность вырваться вперед. Награда за это — выбор лучших клиентов, лучших сотрудников и, как следствие, еще больший отрыв от конкурентов.

При осуществлении деятельности офлайн подсчёт конверсии становится затруднительным мероприятием, однако можно отcлеживать количество посетителей путем вопросов (например, откуда они пришли), или предоставлением купонов (буклетов, которые дают скидку, если посетитель указывает, откуда он пришел), QR-кодами и т.д.

Как правило, воронка продаж для продвижения бизнеса в Интернете выглядит именно так. Ниже разберём способы расчетов каждого показателя.

  • После прогноза охвата и выявления количества показов («Я.Директ», Google Adwords, другие инструменты прогноза и расчета) рассчитать эффективность позволяет правильно настроенная сквозная аналитика: инструменты «Яндекс.Mетрика», Google analytics, Carrotquest и т.д.. Они помогают определить, сколько посетителей пришло к вам на сайт (и какого возраста, пола, из какой страны/региона), сколько из них осталось на нем, а сколько ушло сразу, по каким запросам они вас нашли, какой этап является провальным и где больше всего отсеивается посетителей. Качественные показатели этого же этапа можно посчитать с помощью «Вебвизора», «Карты кликов» и понять, в чем именно заключается сложность для посетителей.

Воронка продаж: что это такое и как она работает - этапы   пример воронки продаж в Excel

Переходы на сайт/ Эффективные показы * 100% = Конверсионность “из эффективных показов в переходы”

Теперь, когда суть понятия «воронка продаж» определена, встает вопрос о том, как производится расчет каждого ее этапа и в каких единицах она измеряется.

Выделяют два вида показателей воронки продаж – количественные и качественные.

Количественные показатели. Им необходимо уделить внимание в первую очередь, а именно рассчитать конверсию при прохождении всех стадий процесса продаж.

Так можно определить, сколько процентов потенциальных покупателей отсеивается при переходе с одного этапа воронки продаж на другой, обозначить проблемные точки и исправлять ситуацию к лучшему.

Качественные показатели. Однако помимо количественных существуют и качественные показатели, и для выяснения причин потери клиентов они имеют даже большее значение. Очевидно, что рост числа продаж находится в прямой зависимости от того, насколько больше людей будет проинформировано о возможности приобрести в вашем магазине товар, который им необходим.

В связи с этим необходимо разработать систему, позволяющую анализировать качество всех составляющих процесса продаж, и регулярно проводить мониторинг соответствия каждого этапа воронки продаж выдвигаемым требованиям.

Например (см. рисунок), опираясь на то, что покупки в магазине совершает всего лишь 0,48 % от числа проинформированных о нем, можно выбрать один из двух путей:

  1. Постоянно увеличивать рекламный бюджет, чтобы в итоге те же 0,48 % знающих о вашем магазине делали в нем покупки.
  2. Сохраняя бюджет в прежнем размере, улучшать качественные показатели каждого этапа, чтобы увеличить число покупателей.

В связи с этим стоит помнить, что в плане количественных показателей воронки продаж вы находитесь в одинаковом положении с конкурентами, и возможности роста здесь ограничены, в то время как, работая над качеством, можно значительно опередить своих соперников. В результате вы получите лояльность клиентов, сотрудников с высоким уровнем профессионализма и лидерство в своем сегменте рынка.

Рекомендуемые к прочтению статьи:

При осуществлении деятельности офлайн подсчитать конверсию – дело непростое, но на помощь вам придут опросы посетителей или распространение флаеров с купонами на скидку. Оба этих метода позволяют понять, откуда посетитель почерпнул информацию о вашем продукте.

Именно так выглядит типичная воронка продаж онлайн-бизнеса. Как рассчитывается каждый из показателей, рассмотрим далее.

  1. Для прогноза охвата и определения количества показов используются «Я.Директ», Google Adwords и другие инструменты. После этого необходимо грамотно настроить сквозную аналитику, используя «Яндекс.Mетрика», Google analytics, Carrotquest. С их помощью можно узнать число посетителей сайта с разделением по возрастному, половому и географическому признаку, сколько из зашедших сразу же покинули ресурс, по каким запросам был осуществлен переход на сайт, на каком этапе происходит максимальная потеря клиентов. Качественные показатели такого этапа воронки продаж просчитываются с использованием «Вебвизора», «Карты кликов». Их анализ поможет понять причину провала на данной стадии.

Анализируя воронку продаж, необходимо помнить, что в реальной жизни люди ведут себя намного сложнее, чем это можно продемонстрировать на бумаге. Меньше всего они напоминают безвольную толпу, которая проходит все этапы, не отклоняясь ни на шаг от стратегии поведения, описанной авторами учебников по продажам. Любая воронка имеет множество отверстий, через которых на каждом этапе происходит отсеивание потенциальных покупателей.

Как правильно построить воронку продаж

Именно поэтому для получения достоверной картины недостаточно оценить общие итоги продаж, необходимо проанализировать итоги каждой стадии, чтобы выявить причины, по которым происходит потеря клиентов.

Потенциальные покупатели могут уходить по различным причинам: не устроил продукт или услуга, недостаточно средств для приобретения, утеряны контактные данные магазина, изменились обстоятельства, слишком длительный срок поставки и многое другое. Точное установление причины позволит принять действенные меры по исправлению ситуации.

В результате исследований, проведенных компанией Salesforce, было установлено, что 57 % продавцов применяют в процессе своей деятельности воронку продаж с главной целью – оценить платежеспособность покупателей. Столь узкое использование нельзя считать рациональным, поскольку при помощи этого инструмента можно выявлять моменты, наиболее критичные для многих компаний, – где происходит потеря лидов и потенциальных покупателей.

С использованием воронки возможно осуществлять статистический анализ продаж. Рассмотрим ее пример, построенный для отдельно взятого менеджера. Эту воронку продаж можно увидеть на рисунке ниже.

На нем наглядно видно, что на переходе от первой до второй стадии количество заказов сократилось с 42 до 24. Это значит, что до этапа встречи было доведено чуть больше половины заказов. О чем это говорит? Возможно, менеджер сознательно сокращает число клиентов, предпочитая работать только с теми, которые, на его взгляд, более перспективны.

Или до этапа встречи доходят покупатели, которые заранее были готовы совершить покупку, а значит, заслуги менеджера в их привлечении нет. Не исключено, что такой вид воронки продаж является обычным для вашего бизнеса. Руководитель должен проанализировать сложившуюся ситуацию и сделать вывод, подразумевающий принятие адекватных мер.

Как просчитывать и увеличивать основные показатели в этой программе

2. CRM-системы

Воронка «от привлечения до закрытия сделки». Эта воронка продаж показывает и этап первого проявления интереса к товару, и этапы предварительной работы (например, рассылка информационных листов, предварительный обзвон и пр.). Причем привлекать интерес можно и к определенной продукции, и к целой товарной группе, представленной одним производителем (компанией).

Воронка «только продажи». Этот вид воронки предназначен для цикла продажи. Для использования этого инструмента должны быть известны предварительные данные о спросе на товар или направление интереса потенциального клиента к конкретной продукции.

Воронка «продажи реализация». Данный вид воронки включает этапы, связанные с реализацией товара: доставку, сборку, подключение, предоставление гарантий и т. п. Эта воронка продаж напрямую связана с системой мотивации, т. е. менеджер должен быть заинтересован не только в заключении договора и получении предоплаты, но и в полной реализации проекта.

Воронки «кросс-продаж и допродаж». Данные воронки можно считать классическими. Исключение составляют случаи, когда при кросс-продажах используются методы, отличающиеся от методов основного процесса реализации.

В статье электронного журнала вы найдете 9 факторов, которые больше всего влияют на выбор потенциальных покупателей в пользу той или иной компании.

Узнать 9 факторов

Новый курс в «Школе Генерального Директора»

Какие именно показатели подлежат сравнению?

  • Конверсия по этапам, в разные периоды у разных менеджеров;
  • Показатели деятельности у конкретных менеджеров;
  • Разные периоды.

Можно анализировать всего одного менеджера, изучая результаты его работы по различным временным периодам.

  • Наличие первичного контакта. Содержит данные, касающиеся любых первичных взаимодействий с клиентами. При снижении количества обращений в компанию рекомендуется пересмотреть организацию и оптимизацию процесса. Возможно, стоит скорректировать саму рекламную компанию;
  • Графа с квалификацией клиента. Здесь пишут о том, к какому классу относятся клиенты, каковы их интересы вместе с запросами. При заполнении опираются только на внутренние правила, принятые в той или иной фирме. Квалификация клиента определяет, какие именно стратегии применяются при непосредственном взаимодействии с ним;
  • Предложение и его формирование. Текст коммерческого предложения или ценовая политика точно заслуживают внимания, если увеличивается число клиентов, которые отпадают сразу после получения предложения;
  • Презентация. Есть ли вообще необходимость в ней? Подобные решения принимаются только самими менеджерами;
  • Условия с их согласованием. Опять же, здесь принятие решения остаётся за менеджером – стоит ли вносить изменения в предложения, или оставить всё, как есть;
  • Подготовка к практическому выполнению обязательств. Здесь нужны данные о клиентских заказах, которые действительно были оформлены. Эта информация может браться и из самого коммерческого предложения;
  • Переход к обязательствам. Эта графа содержит уже данные по сделкам, которые были завершены. Только после оформления соответствующих документов сделки считаются официально завершёнными.

Контроль этапов проводится в автоматическом режиме. Программа не перейдет на следующий этап, пока предыдущий не будет оформлен как следует. «Типовая продажа» — не единственный доступный вариант. У каждой компании создаются свои правила работы в тех или иных случаях.

  1. Удобство интерфейса, позволяющего вводить информацию максимально быстро;
  2. Возможность организовать аналитику по различным данным;
  3. Совместная работа с базой знаний и хранилищем данных, переход между которыми осуществляется одним кликом;
  4. Возможность применения расширенного функционала;
  5. Наличие ролевого интерфейса, поддерживающего разные группы пользователей;
  6. Быстрый запуск, требующий минимальных вложений в изменения ИТ-инфраструктуры.

SalesFunnel – инструмент, для которого характерна наглядность с детализацией. Для создания воронки продаж проще всего использовать стандартный вариант таблиц Excel. В самые занудные цифровые отчёты допустимо вставлять элемент инфографики. Каждая компания использует свой способ, иногда они весьма необычны.

Один из самых значимых элементов в этой системе называется конверсией.

Конверсией называют показатель эффективности продаж, для того или иного инструмента. Можно назвать её соотношением между потенциально возможными действиями и теми, что были совершены реально.

Можно просчитать следующие пять ключевых моментов, если включить воронку продаж в систему CRM.

  • Общая эффективность бизнеса;
  • Наличие лишних звеньев в цепи продаж;
  • Значение конверсии, если совместить несколько показателей сразу;
  • Необходимость сосредоточить дополнительные усилия на тех или иных группах покупателей;
  • Изучение стадий, на которых отток клиентов достигает максимума.

Воронка

CPM – ещё один показатель, без которого не могут обойтись те, кто говорят о конверсии в Интернет-маркетинге.

CPM – показывает, насколько эффективна проводимая компания. Измеряется в доходе от тысячи показов.

  1. Наличие управляемого процесса, связанного с продажами;
  2. На этапе генерации ликвидируется максимальное число потерь. И на следующем этапе. Что позволяет в несколько раз увеличить выручку;
  3. Текучка продающего персонала уменьшается. Требуются продавцы с более низкой квалификацией. Сотрудники не стремятся к поиску более выгодных рабочих мест;
  4. На каждом этапе широко используются различные навыки персонала. Что приводит к повышению эффективности. Исчезает необходимость нанимать универсалов. Требуются узкие специалисты, заменить которых гораздо сложнее. Процесс продаж в меньшей степени зависит от квалификации продавцов;
  5. Клиенты требуют меньшего уровня затрат;
  6. Потери контактов ликвидируются.

Как узнать, не оказываются ли 70 % лидов выброшенными из вашей воронки продаж

Юлия Агрызкова, руководитель контентных проектов компании amoCRM, Москва

Построение многоуровневой коммуникации приводит к тому, что потенциальный покупатель становится реальным. Процесс общения с клиентом включает прием заявки и запись его контактных данных (например, номера телефона), немного позже надо еще раз связаться с клиентом или послать ему сообщение с рекламой и пр.

Мы приняли решение посмотреть, как воронка интернет-продаж выглядит в практическом применении. Для этого через поисковую систему «Яндекс» нашли 20 компаний, покупающих самую дорогую рекламу на «Яндекс.Директ». Тематика запросов тоже была достаточно актуальной: оптовые продажи, недвижимость, страхование, интернет-провайдеры и т. п.

1. Как налажена обратная связь – это самая актуальная проблема сайтов корпораций. Обратите внимание на то, посылают ли менеджеры ответы на заявки, поданные по электронной почте (очень часто это не делается). Например, результаты исследования показали, что на сайтах компаний, занимающихся страхованием, игнорируют 30 % заявок, а на сайтах недвижимости – 40 %. Среднестатистический показатель по интернет-сайтам – это » 50 % необработанных заявок.

2. Работает ли услуга «Обратный звонок» и если да, то насколько быстро. В ходе эксперимента мы обратились в 17 компаний по продаже недвижимости и заказали услугу «обратный звонок». При заполнении формы мы написали, что нуждаемся в срочной консультации по строительству дома и оставили свой номер телефона.

3.Насколько регулярно менеджеры фиксируют координаты потенциального клиента при личном звонке в компанию. Например, когда мы звонили, у нас не брали координаты, а предлагали приехать в офис или переслать документы по электронной почте. Вроде бы правильно: нас пытались вовлечь в следующий этап воронки продаж (но почему не брали координаты?).

К примеру, менеджеры по продажам КАСКО (65 %) «упустили» возможность реализовать страховые полисы на сумму » 200 тыс. рублей. Мы звонили в оптовые компании, и всего в 5 из 18 у нас взяли номер телефона (перезвонили всего три). И это притом, что мы представлялись покупателями, рассчитывающими на долгосрочное сотрудничество, и «желали приобрести» недешёвый товар (оптовая закупка моторного масла в бочках по цене 70-100 тыс. рублей за единицу).

Учитывая, что оптовых покупателей не так много (даже в Москве), игнорировать возможность взять контакты потенциального клиента – непозволительная роскошь. Даже если конкретно эта сделка сорвется, то ведь клиента можно будет информировать о новых товарах и акциях, и вполне возможно, что его что-то заинтересует и воронка продаж услуг продолжится.

4. Насколько полноценная консультация проводится в телефонном режиме. Когда мы звонили в компании, занимающиеся продажей недвижимости, и просили совета по постройке домика в Подмосковье, то большинство менеджеров торопилось завершить разговор. Нам предлагали продолжить общение только после того, как мы сами выберем на сайте интересный для нас проект и пришлем его по электронной почте.

Большинство вообще разговаривало с нами так, словно это неоценимая услуга с их стороны, а не их работа (естественно, ни о каком ориентировании по цене не могло быть и речи). Даже тогда, когда мы «решили реализовать» один из самых дорогих проектов, то вся консультация свелась к фразе: «Приезжайте к нам в офис, и мы всё обсудим».

5. Убеждают ли менеджеры в том, что сотрудничество именно с их компанией может оказаться самым выгодным. Мы оформили заявку на сайте интернет-провайдера, и менеджер с нами связался. Однако мы сказали, что наш руководитель уже выбрал другого поставщика, предложившего более выгодную цену. Как правило, менеджеры прощались, и лишь один предложил продолжить общение и попросил номер телефона руководителя, чтобы предложить ему максимально выгодные условия сотрудничества.

В итоге мы пришли к выводу, что у многих воронка продаж «страдает» из-за некачественной работы менеджеров, которые сами обрывают связь с потенциальным клиентом. Это приводит к потере 70% лидов, а итоговая конверсия не превышает 30-процентного уровня даже при абсолютно правильных действиях руководства.

Внесение данных менеджерами

Как правильно построить воронку продаж

Когда сотрудники работают в специальных программах по воронкам, они заполняют данные по каждой конкретной сделке. Благодаря чему все этапы проходятся в автоматическом режиме. Обязательно фиксируются источники, из которых вообще стало известно о компании. Отдельно ведётся список тех, кто принимал участие в заключении сделок. Наконец, внимание уделяется не только спросу, но и его удовлетворенности.

Даже форма сделки важна для оценки вероятности заключения. Благодаря такому анализу продавцу самому легче оценить свою деятельность.

Автоматическая воронка продаж в 1С

Воронка продаж эффективна тогда, когда сбор, хранение и обработка информации не требуют постоянного контроля со стороны менеджеров, а осуществляются как бы сами по себе. Можно ли сделать так, чтобы бизнес-воронка продаж работала самостоятельно? Конечно. Рассмотрим пример построения воронки в 1С.

Стандартный пакет программы «1С» включает в себя модель сделки «Типовая продажа». Возьмем её в качестве примера для работы. Формой предусмотрены такие этапы процесса:

  1. Первичный контакт. Отображаются данные о первом контакте с потенциальным клиентом. Если замечено снижение показателей, то, скорее всего, необходимо одно из двух: или подкорректировать рекламную кампанию, или активизировать продвижение продукции.
  2. Квалификация клиента. Графа содержит информацию о классах и интересах клиентов. Данный этап способствует выбору стратегии продаж, которая должна применяться во время переговоров (цены, скидки, акции, форма оплаты и пр.).
  3. Формирование предложения. Обратите внимание на показатели . Если вы заметили резкое снижение количества клиентов после ознакомления с предложением, значит, необходимо поработать с формулировкой коммерческого предложения или пересмотреть ценовую политику.
  4. Презентация. Менеджер сам решает, надо проводить «знакомство» с товаром или нет. Если после презентации замечено уменьшение численности клиентов, то стоит обратить внимание на профессионализм менеджеров и, возможно, провести дополнительное обучение, тренинги и пр.
  5. Согласование условий. Этот этап опять же зависит от решения менеджеров. После проведения переговоров с клиентом они делают выводы о целесообразности внесения изменений в коммерческое предложение.
  6. Подготовка к выполнению обязательств. показывает данные о количестве поступивших от клиентов заказов. В основе этих сведений могут быть данные коммерческого предложения.
  7. Выполнение обязательств. Отображаются данные о заключенных сделках. Если оформлены все необходимые документы (включая закрывающие), то сделку можно считать заключенной.

Программой предусмотрен автоматический контроль этапов сделки. Если условия текущего этапа не выполнены, то перейти на следующий невозможно.

Если благополучно пройдены все этапы, то сделке автоматически присваивается статус «Выиграна». В случае неудачи менеджер устанавливает статус «Проиграна» на соответствующем этапе воронки продаж и указывает причину поражения. Руководитель может воспользоваться этими сведениями для проведения анализа.

Форма сделки может быть не только в виде «Типовой продажи». Компания может практиковать применение собственных правил. Воронка продаж строится с учетом этих особенностей. При необходимости для включения дополнительных этапов, как правило, используется форма «Сделка с ручным переходом по этапам». В этом случае нет необходимости строгого соблюдения последовательности, так как переход менеджер осуществляет самостоятельно.

Если процесс реализации товаров не нуждается в разбивке на этапы, подлежащие строгому контролю, то можно воспользоваться формой «Прочие непроцессные сделки». Вам надо будет устанавливать перечень документов, оформленных в процессе работы, и проводить анализ эффективности, однако управление промежуточными процессами станет недоступным.

Программой предусмотрены два вида оформления отчетов: таблица и диаграмма. Любой компонент (табличная цифра или диаграммный элемент) раскрывается путем двойного клика.

Наша воронка продаж показывает, что хуже всего дело обстоит с этапом «Формирование предложения», а общая сумма «провала» составила 2,05 млн рублей. Предположим, руководитель фирмы решил разобраться в том, какие именно сделки были сорваны, и проверить, привлекают ли этих клиентов к другим договорам. Для этого ему достаточно кликнуть по интересующей цифре.

Далее надо выяснить, кто стал виновником «провала» и кто продолжает работу с «Ассоль». Для этого руководителю понадобится отчет по менеджерам, отвечающим за продажи.

Отчет показывает: с компаниями работал менеджер Федотов, он же направил в ООО «Ассоль» новое коммерческое предложение. Предыдущий опыт заставляет насторожиться: вдруг и эта сделка провалится? Что предпринять? Как вариант, назначить более профессионального менеджера куратором данной сделки. Опять же из таблицы видно, что такой сотрудник есть – это Бакшиев.

Что значит воронка продаж, и где применяется: суть и принцип работы

5.1. Средний чек

Так, если в ваш ресторан за 1 час зашло 3 человека (при этом первый поел на 1 000 рублей, второй на 3 000 рублей, а третий на 1 500 рублей), то средний чек будет: (1 000   3 000  1 500) / 3 = 1833, 3 рублей.

5.2. Лидогенерация

Расширение целевой аудитории за счёт увеличения количества новых заинтересованных клиентов называется лидогенерацией. К ней можно отнести все инструменты поиска и привлечения покупателей в интернете: как через поисковые системы, так и через тематические сайты.

Соответственно, лиды – заинтересовавшиеся клиенты, которые попали в вашу воронку продаж. Но нужно понимать, что лид – это ещё не реальный покупатель, он не дошёл до горлышка воронки к завершению сделки.

Стоимость 1 лида варьируется в зависимости от сферы деятельности компании и средней выручки на одного клиента. Например, лиды в отрасли по продаже цветочных букетов могут стоить 1$, а в сфере продажи автомобилей – 30$.

5.3. Скрипт продаж

Опытные менеджеры по продажам умеют составлять работающие скрипты, применяя в них свои, наработанные с годами, «фишки». Но есть и универсальные правила написания скриптов, которые применяются всеми.

Как правильно построить воронку продаж

Скрипты составляются в текстовом виде и распространяются среди всех менеджеров по работе с клиентами.

Например, было 200 посетителей. Совершено 4 звонка, а продать товар удалось одному. Достаточно увеличить количество посетителей до 2000. Тогда звонков будет 400, а продаж – 10.

С трафиком необходимо работать на первом уровне воронки. Только в этом случае результат работы улучшается.

Ссылка на основную публикацию