Организация работы пресс-службы

Кого нанимать в пресс-службу компании

Споры о том, кто должен работать в пресс-службе, не утихают в России до сих пор. Кто-то предпочитает приглашать журналистов, пишущих об отраслевом рынке. Так, например, поступают естественные монополии и крупные компании, в пресс-службах которых закончилась не одна журналистская карьера сотрудников ведущих деловых газет и информационных агентств.

Однако немногие журналисты способны стать хорошими сотрудниками пресс-служб, следовать правилам корпоративного поведения и разделять ценности Вашей компании. Для многих из них непреодолимой преградой становится свойственный большинству журналистов цинизм (сами они называют это профессиональным качеством: критическим взглядом на вещи).

Подбор сотрудников для Вашей пресс-службы можно доверить отделу кадров или даже агентству по найму персонала. Но окончательное решение принимать Вам, так как пресс-служба должна подчиняться Генеральному Директору, а ее руководитель – стать Вашей правой рукой во всем, что касается не только внешних, но и во многом внутренних коммуникаций.

На мой взгляд, претендентам на должности в Вашей пресс-службе нужно иметь:

  • профильное образование (специальности – журналистика, связи собщественностью, маркетинговые коммуникации);
  • опыт работы по специальности не менее двух лет;
  • портфолио с отчетами о проведенных мероприятиях для прессы, примерами кампаний в СМИ или как минимум копиями публикаций, подготовленных при деятельном участии соискателя.

Кандидаты должны хорошо представлять, как работают СМИ.

Конкретное штатное расписание пресс-службы зависит от специфики компании и интенсивности контактов с прессой (см. пример из практики: Типовое штатное расписание). Если у Вас небольшая компания, имеет смысл нанять универсального специалиста: помимо налаживания связей со СМИ ему можно поручать задачи, обычно выполняемые как минимум тремя сотрудниками пресс-службы (например, копирайтером и менеджером по рекламе и полиграфии). ВМоскве такому универсалу обычно платят 1500 долл. США в месяц.

Типовое штатное расписание. Типовое штатное расписание для пресс-службы компании с оборотом более 200 млн долл. США в год, 450 менеджерами в штате, работающей в сфере информационных технологий на рынке b2b и b2c:

  1. Руководитель пресс-службы, менеджер по информационно-аналитическому обеспечению.
  2. Менеджер по внутрикорпоративным коммуникациям.
  3. Event-менеджер1.
  4. Менеджер по рекламе и полиграфии.
  5. Пресс-секретарь.
  6. Копирайтер.
  7. Администратор корпоративного интернет-сайта.
  8. Стажер (три ставки).

Функции пресс-службы

1. Мониторинг СМИ.  Пресс-служба компании должна проводить мониторинг СМИ и предоставлять Вам выжимку наиболее важных новостей и публикаций. Это позволяет следить за всеми материалами, выходящими о Вашей компании, ианализировать тенденции в изменении степени освещенности ее названия и деятельности, а также характер публикуемых материалов (позитивный, нейтральный или негативный). Кроме того, это позволит осуществлять контроль за изменениями рынков и деятельностью конкурентов.

Например, пресс-служба ОАО «Российские железные дороги» ведет круглосуточную запись выпусков новостей на всех телеканалах. А пресс-служба РАО «ЕЭС России» ежедневно готовит четыре дайджеста, которые кладутся на стол руководству компании:

  • рано утром (утренние газеты),
  • ближе к полудню (обзор зарубежной прессы),
  • в середине дня (корреспонденции информагентств по итогам мероприятий, прошедших утром),
  • вечером (информационная картина дня).

Если бизнес Вашей компании узкоспециализирован и вероятность появления публикации о ней в центральных СМИ крайне мала, то при проведении мониторинга можно ограничиться специализированными изданиями.

2. Постоянный контакт с журналистами. Главная зона ответственности пресс-службы – установление и поддержание взаимодействия с теми СМИ и журналистами (найти их можно путем мониторинга), которые освещают интересные Вашей компании темы.

Зачем это нужно. Если журналисты будут в курсе всех значимых событий, происходящих в Вашей компании, они смогут о них написать либо сделать теле- или радиосюжеты. Не забывайте, что среди читателей и телезрителей могут быть Ваши клиенты, партнеры, акционеры и инвесторы.

Журналист, получивший информацию о Вашем бизнесе или продукции раньше Вас (что тоже случается) и захотевший написать об этом статью или сделать сюжет, как минимум попробует связаться с Вами по телефону или электронной почте. Чем быстрее он найдет Ваши контактные данные, тем больше вероятность того, что статья или сюжет не станут для Вас сюрпризом и в идеале будут содержать неискаженную информацию и Вашу точку зрения.

Как устанавливать контакт с журналистами. Технологией выстраивания отношений с прессой должен владеть тот, кого Вы наймете управлять пресс-службой. Вам как руководителю важно понимать, что просто рассылкой пресс-релизов и информационных сообщений от имени компании добиться ничего невозможно. Навязывать журналистам информацию бессмысленно: если она им неинтересна, писать они не будут. А попытки «давления авторитетом» вызовут обратный эффект.

Важно, чтобы руководителю пресс-службы всегда были известны новости Вашего бизнеса, чтобы он отлично знал выпускаемые и разрабатываемые компанией продукты (предоставляемые услуги), проекты, имел представление о том, какая информация не подлежит раскрытию журналистам. Это позволит ему своевременно организовывать брифинги, пресс-конференции, круглые столы, семинары.

3. Подготовка выступлений и пресс-релизов. Еще одной функцией пресс-службы традиционно является подготовка разнообразных текстов: пресс-релизов, статей, речей топ-менеджеров, годовых отчетов.

Важно, чтобы пресс-служба имела доступ к необходимой для их подготовки информации, а готовые тексты не противоречили данным подразделений компании (например, о сбыте продукции, разработке или оказании услуги, исследованиях или маркетинговых программах). Взаимодействие со структурными подразделениями позволит избежать фактических и смысловых ошибок в текстах, сделать их максимально интересными не только для Генерального Директора, но идля журналистов.

Говорит Генеральный Директор

Валерий Покорняк, Генеральный Директор фирмы «Алтан», Барнаул

Одна из главных задач руководителя пресс-службы компании – обработка информации, полученной из маркетингового отдела, отдела продаж и от производственных предприятий. Материал необходимо подать в адекватной форме: для информационных агентств и газет– обычно в виде новостной заметки; для еженедельных и ежемесячных журналов – в виде статьи, в которой допускается некоторое проявление эмоций.

Сотрудники маркетингового отдела и отдела продаж находятся всвоего рода подчинении у руководителя пресс-службы. Именно они являются поставщиками информационных поводов, их сведения обрабатываются и отправляются для распространения в виде пресс-релиза, статьи, буклета либо меморандума. Однако предварительно ялично просматриваю всю подготовленную информацию. Ведь Генеральный Директор, так же как и главный редактор любого издания, должен быть в курсе всей информации, поступающей в печать.

Раз в четыре месяца мы организуем пресс-ланчи для журналистов, рассказываем о компании и о событиях последнего времени. Журналисты могут опубликовать полученную информацию в том или ином виде.

4. Создание имиджа компании и борьба за его репутацию. Кризисы – неизбежная составляющая любого бизнеса. Пожар на производстве, отравление потребителей произведенными продуктами питания, аварийный выброс вредных веществ, демарш профсоюза – пресс-служба компании должна быть готова к тому, что эти события станут достоянием гласности помимо воли руководителя и сотрудников компании. В задачи пресс-службы входят:

  • прогнозирование подобных ситуаций;
  • разработка сценария реагирования на кризис (в части взаимодействия компании с журналистами);
  • составление плана мероприятий по преодолению негативных последствий кризисов для репутации компании и ее руководства.

5. Формирование внутрикорпоративного информационного поля. Если в Вашем распоряжении сильная пресс-служба, часть ее ресурсов можно, а иногда и нужно направить на формирование единого информационного поля внутри компании. Стоит непременно это сделать, если компания стремительно растет, меняется, если в ней более 100 менеджеров. Методы:

  • выпуск корпоративной газеты;
  • вывешивание информации на стендах;
  • рассылка информационных сообщений по локальной сети.

Неудовлетворенный спрос на информацию о компании со стороны ее сотрудников, информационный вакуум – благодатная почва для слухов и домыслов, угрожающих не только эффективности компании, но и ее репутации.

6. Поддержка и развитие корпоративного интернет-сайта. Сайт компании – обязательный элемент эффективных коммуникаций любой бизнес-структуры с внешней средой. Пресс-служба компании должна нести ответственность за то, что:

  • сайт Вашей компании достойно выглядит и регулярно обновляется,
  • информация на нем доступна, точна и актуальна,
  • ведется учет статистики посещений,
  • происходит продвижение сайта на специализированных ресурсах и в основных поисковых системах.

Оценка эффективности пресс-службы

Оценить эффективность работы пресс-службы можно по следующим критериям:

  • количественному (сколько статей о компании вышло за отчетный период),
  • качественному (соотношение критических и положительных отзывов о компании),
  • смешанному.

Последний – количественно-качественный анализ публикуемых о компании материалов – наиболее эффективен.

Организация работы пресс-службы

Более сложным методом оценки деятельности пресс-службы является изучение общественного мнения путем опроса целевых аудиторий. Такое исследование проводится по разным параметрам и критериям; важнейшие из них – характер мнения респондента о компании и ее деятельности (положительное, нейтральное или негативное) и источник получения респондентом информации о компании.

Описанные методы оценки эффективности деятельности пресс-службы применяют и к внутренним коммуникациям.

1Event-менеджер (англ. event – событие) – сотрудник пресс-службы, несущий персональную ответственность за организацию и проведение мероприятий.

Справка

Страховая группа «Авеста» создана в 1997 году. В ее состав входят ЗАО «Страховая компания «Авеста», ЗАО «Петербургская медицинская страховая компания», ЗАО «Сосновоборская медицинская страховая организация», ООО «Ассистанс-экспресс» (служба скорой медицинской помощи). Клиентами группы являются вчисле прочих предприятия Министерства атомной энергетики и промышленности ОАО «Корпорация «Аэрокосмическое оборудование».

Фирма «Алтан» основана в 1988 году. Представляет собой холдинговую структуру, объединяющую крупные предприятия Алтайского края: ОАО «Поспелихинский комбинат хлебопродуктов», ООО «Поспелихинская макаронная фабрика», ООО «Торговый дом «Алтан». Компания специализируется на глубокой переработке твердых сортов пшеницы и производстве макаронных изделий под торговой маркой «Гранмулино».

Ссылка на основную публикацию